I dati congiunturali sul 2016 confermano la doppia velocità della bellezza italiana. Lo stato di salute delle imprese resta convincente e l’export nazionale accelera. Per contro, i consumi nazionali stentano. Il mercato italiano sembra restare incagliato in una ingessatura tra i canali che lo caratterizza da decenni.
Ecco, perciò, che è utile affrontare ancora una volta il tema dell’e-commerce. Da un lato, perché appare la sola carta capace di sparigliare il tavolo (cioè, cambiare gli assetti distributivi). Dall’altro, perché alcune strategie online cominciano a guadagnare spazi concreti.
Un segnale interessante arriva da una lista di marchi italiani che sono nati e operano unicamente sul web: SkinLabo, We Make-up e Mata Belle. Si tratta di progetti accomunati dall’aver individuato la stessa combinazione di segmento e target. L’area in cui si muovono è prevalentemente quella tra lo skincare e il make-up, in quanto consente facilità di acquisto (basso prezzo unitario, notevole ripetibilità e ridotta necessità di personalizzazione) ed è in linea con le esigenze del pubblico più giovane. I tre marchi, infatti, hanno eletto i Millennials quale cliente preferenziale, elaborando le conseguenti scelte di marketing sui social.
Ma il debutto online non è solo ambito per aziende senza un passato. Anche i gruppi consolidati stanno iniziando a sperimentare il lancio di nuovi marchi con un posizionamento pensato solamente (o prevalentemente) nella dimensione virtuale. è il caso del brand skincare Origins del gruppo Estée Lauder o della linea di make-up Jonathan Adler di Clinique.
Insomma, la frontiera dell’e-commerce non appare più tanto lontana, se si è in grado di concepire una strategia che coordini il prodotto con il target di mercato e con gli strumenti giusti per raggiungerlo. Quest’ultimo aspetto, peraltro, estende la riflessione. Vendere online significa essere capaci di muoversi nel mondo allargato dei social media. Il che amplifica l’investimento e la complessità, ma comincia a delineare un modello d’azione coordinato e controllabile.
Non è un caso che Chanel abbia lanciato su Instagram il suo primo profumo degli ultimi dodici anni. E nemmeno è un caso che la scuola per influencer fatti-in-casa, lanciata da Condé Nast Italia, parta proprio dal settore beauty.
David Pambianco
