Gli specialisti bellezza/casa rubano quote di mercato alla grande distribuzione, che adesso cerca di allearsi con loro. ecco la mappa degli assetti in italia, in cui i signori dei supermercati si trovano spesso al vertice della piramide.
Dopo l’e-commerce, i drugstore sono il canale che cresce di più nel settore della bellezza in Italia. La tabella pubblicata nell’articolo precedente evidenzia come tutte le aziende che gestiscono questi punti vendita specializzati in prodotti bellezza/casa hanno chiuso l’anno con il segno più. E questi giganti avanzano rubando quote alla grande distribuzione. La profondità dello scontro emerge dai numeri: nei primi 8 mesi del 2016, le vendite di personal care nella Gdo hanno registrato una flessione dell’1,1% a valore e dello 0,3% a volume (dati Nielsen). In particolare, negli ipermercati il calo della bellezza in corsia è stato del 3,1%, che tradotto in cifre significa 79 milioni di euro in meno. Viceversa, da gennaio ad agosto 2016 i drugstore hanno registrato un incremento dei ricavi del 3,5% a valore e del 3,3% a volume, che significa 38 milioni di euro in più rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Il giro d’affari di questo mercato ormai sfiora i 3 miliardi di euro. Per essere precisi, Nielsen stima per il canale ‘casa toilette’ (drugstore), da settembre 2015 ad agosto 2016, ricavi per 2,97 miliardi di euro. Tra i motivi di questa crescita, come anche i numeri precedenti dimostrano, vi è il ‘traghettamento’ di una parte delle vendite beauty della Gdo verso i punti vendita specialisti. Ma tra i due canali in competizione sembra adesso scattata un’altra fase: quella delle alleanze. I drugstore, infatti, possono portare benefici (in modo diretto o indiretto) alla grande distribuzione. Lo sanno bene i patron dei supermercati, che sono entrati a gamba tesa nella ‘tana del lupo’e hanno stretto accordi con i casa toilette. Insomma, chi non riesce a combattere il nemico, se lo fa alleato.
CHI APPARTIENE A CHI
Tralasciando l’insegna Acqua & Sapone che fa capo a un consorzio, e Tigotà che è della società Gottardo, quasi tutti gli altri drugstore italiani hanno un ‘filo diretto’ (o indiretto) con la grande distribuzione. Il Gruppo Crai ad esempio opera sia nel canale food, con supermercati e superette, sia nel canale drug con ben1.085 punti vendita su un totale di 3.456 casa toilette in Italia. Un terzo degli specialisti casa/bellezza quindi fa capo a questo gruppo della Gdo, e, come specifica Paola Fuochi, responsabile canale drug di Crai, sta performando bene: “A settembre 2016 le vendite like for like dei casa toilette correlati a Crai sono cresciute del 2 per cento”. Queste insegne sono legate a Crai in modo indiretto, in quanto sono associate al Consorzio Promotre, che a sua volta è socio della centrale d’acquisto. Nello specifico si tratta degli specialisti Cad, Determarket e Target, gestiti dalla società D.M.O., di IperSoap che appartiene a General, di Saponi&Profumi dell’azienda Quattro, di Smoll e BeautyTù di Meloni Walter. A questi si aggiungono i drugstore Risparmio Casa, Proshop e Pilato (non associati al Consorzio Promotre) con i quali Crai ha sviluppato sinergie. Diverso invece è il caso del Gruppo Auchan, che è proprietario in forma diretta di LillaMoi, attraverso la sua società Ids International Drugstore Italia. Altri operatori della grande distribuzione food che sono scesi in campo nel settore casa toilette sono il Gruppo Vega con il drug Il Tulipano e Comas con i punti vendita specialisti Brilla e Sirene Blu.
ALLEATI O CONCORRENTI?
Il successo degli specialisti è legato al fatto che oggi i trend di consumo premiano questi canali piuttosto che i generalisti (supermercati e ipermercati). Ed è un fenomeno che riguarda tutti i settori merceologici. “Si pensi – conferma Paola Fuochi – ai punti vendita specialisti del pet food, del biologico, dell’elettronica, della prima infanzia, che crescono a ritmi importanti. Il mercato viaggia verso la specializzazione delle reti, ovviamente anche nel mondo beauty”. Ecco perchè i player della Gdo hanno messo le mani sui drugstore. Ma allo stesso tempo, essendo entrambi i punti vendita, generalisti e specialisti, posizionati nel mass market, si genera una sorta di cannibalizzazione sotto lo stesso tetto. “È vero ma è meglio una concorrenza interna che esterna” sentenzia Ilario Merlino, direttore commerciale Il Tulipano. E aggiunge che se i drugstore non fossero di proprietà dei gruppi food lo sarebbero di qualcun altro. Come dire: meglio organizzarsi internamente sfruttando le possibili sinergie tra i due canali. Rincara la dose Fuochi: “Non parlerei di concorrenza, bensì di ampliamento del perimetro su cui opera la Gdo. Attraverso i drugstore si sviluppano logiche di sistema e di complementarietà”. Merlino aggiunge anche che l’approccio del consumatore è diverso: “Di solito, le persone entrano nel supermercato per un acquisto basico, despecializzato. Viceversa, vanno nel drugstore spinte da un bisogno particolare, alla ricerca di un alternativa al prodotto mainstream, che potrebbe essere un articolo che si posiziona tra il naturale e il parafarmaceutico”. Va detto però che, pur con le dovute differenze tra i due canali, sussiste un’area di sovrapposizione tra i casa toilette e la grande distribuzione, che Merlino stima all’incirca nel 40% dell’offerta.
VERSO NUOVI FORMAT
Malgrado la sovrapposizione tra i due canali, va detto che fino ad oggi il business dei drugstore è stato succulento, al punto da attirare l’appetito dei grandi player del grocery. Però la crescita attuale del fatturato dei drugstore (+3,5% nei primi 8 mesi del 2016) è un valore a perimetro corrente, che comprende le performance dei nuovi punti vendita, cioè 200 opening da gennaio ad agosto di quest’anno. “A perimetro costante – osserva Ilario Merlino – i drugstore chiudono il bilancio alla pari, o crescono in modo molto lieve. Ormai lo sviluppo attuale si basa solo sulla numerica dei negozi”. Che sia in atto un rallentamento del ‘fenomeno drug’ viene evidenziato anche da Sergio Reale, presidente del Consorzio Acqua & Sapone: “Siamo in un periodo di deflazione, i prezzi delle merci si abbassano, per cui nei drugstore aumenta il numero dei pezzi venduti, ma alla crescita dei volumi non corrisponde un aumento proporzionale del valore”. Attualmente, quindi, il business degli specialisti passa attraverso lo sviluppo retail, soprattutto nel nord Italia, dove si assiste all’apertura di nuovi negozi. E nel 2017 farà il suo ingresso nella Penisola anche una catena austriaca, Dm drogerie markt. Comunque, dato che prima o poi si arriverà alla saturazione del numero dei punti vendita, il responsabile di sede del Consorzio Promotre, Maurizio Bianchi, avanza una proposta di evoluzione: “Bisogna trovare nuove formule per i casa toilette, ed è quello che sta facendo D.M.O. che ha ideato un nuovo format che è l’evoluzione di Cad. Si chiama 1, ed è caratterizzato da superfici più grandi e da un’offerta merceologica che comprende anche prodotti parafarmaceutici, integratori alimentari e cibi per celiaci. All’interno di questi negozi sono presenti anche farmacisti, per offrire una consulenza professionale e mirata”.
di Vanna Assumma