“Il 2023 è stato per noi un anno da ricordare perchè abbiamo generato un fatturato record che ha sfiorato i 110 milioni di euro ed è stato il più alto di tutta la nostra storia di quasi 50 anni”. Queste le parole di Valerio Gatti amministratore delegato di Micys Company. l’azienda italiana che nel 1975 ha creato il marchio Pupa Milano e oggi presente in oltre 70 Paesi nel mondo. “Penso però oltre ai numeri – prosegue Gatti – che l’aspetto più positivo sia la crescita dei mercati export che ci traghetta in una posizione sempre più globale e internazionale. Infatti anche se per noi è un percorso ancora lungo, siamo molto soddisfatti dei risultati positivi che abbiamo ottenuto a livello uniforme in tutti i Paesi. Mi auguro possa proseguire anche in futuro con una crescita sana espressione della correttezza di certe scelte di marca che abbiamo preso in passato e che confermano che stiamo andando nella direzione giusta”.
Quali sono gli obiettivi di fatturato per il 2024?
Sicuramente uno degli obiettivi del 2024 sarà di realizzare un altro passo avanti e di raggiungere un fatturato compreso tra i 110 e i 120 milioni di euro. Una buona crescita, ma leggermente inferiore rispetto a quella degli ultimi tre anni che è stata circa del 20% all’anno. È importante ricordare che partivamo da una situazione Covid dove il make-up è stato molto penalizzato, ma raggiungere un fatturato (nel 2023) record nella storia dell’azienda comunque resta un risultato molto incoraggiante anche per le aspettative per l’anno in corso.
E quali le strategie per supportarli?
Per quanto riguarda le strategie da una parte proseguiremo con il nostro piano di internazionalizzazione e poi dall’altra, lavoreremo al consolidamento delle basi della marca spostandoci da una dimensione di prodotto più tattica verso una un po’ più strategica che ci consentirà, a mio avviso, di razionalizzare le energie e gli investimenti garantendoci un’efficacia maggiore. Negli ultimi anni abbiamo differenziato il prodotto su più assi, lanciando la linea hair care, il nuovo concetto di trattamento, l’estensione del make-up di Vamp! e in ultimo la linea uomo, abbiamo scelto alcuni prodotti iconici per ciascun asse dove si concentreranno i nostri sforzi evitando la frammentazione tattica degli investimenti e delle risorse commerciali e media. Abbiamo adottato questa strategia da circa un anno e a parte alcuni problemi di supply chain che abbiamo dovuto affrontare, abbiamo ricevuto ottimi feed-back dai nostri clienti e dai consumatori.
E la prima grande scommessa di quest’anno?
In termini di prodotto abbiamo due lanci fondamentali nella prima parte dell’anno nell’asse del make-up che per Pupa è importantissima per l’awareness e la fidelizzazione del consumatore. Si tratta di una polvere abbronzante illuminante con un effetto glow davvero speciale e di un nuovo mascara Vamp! che lanceremo ad aprile con un effetto allungante e di ciglia a ventaglio. È il nono mascara della linea Vamp! e faremo un’importante campagna social e influencer. In termini di immagine della marca una grande scommessa è stato il lancio di un film durante il Festival di Sanremo con un messaggio provocatorio nel mondo del beauty. Una campagna coraggiosa e di rottura che è stata una vera e propria scommessa perché aveva dei contenuti disrupted. I primi risultati sembrano darci per vincenti con oltre 10 milioni di visualizzazioni, un tasso di interazione altissimo di circa del 20% e per la stragrande maggioranza positivo.
Quali sono i mercati di riferimento di Pupa?
Sul fronte internazionale, come dicevo, l’aspetto più positivo è una crescita generalizzata di molti mercati globali. In questo contesto, l’Italia oggi rimane il mercato di riferimento con una quota del 60% sul fatturato del 2023 che in futuro punteremo a diminuire in favore dell’estero che ci piacerebbe raggiungesse quota 50% nei prossimi anni, per poi pensare al futuro con un’ulteriore accelerazione. Nel 2023 i principali i mercati storici come Olanda, Canada, Israele nonostante la situazione in corso, Malesia, l’area dei Balcani e l’area dei Paesi dell’Est hanno tutti confermato una forte solidità. Inoltre mercati ritenuti un po’ degli outsider nel settore bellezza, come l’Iraq o la Tunisia ci hanno dato ottimi riscontri.
Ci saranno delle new entry?
Stiamo lavorando su un progetto importante e mettendo in atto delle scelte strategiche in relazione anche al mercato locale di riferimento. Stiamo guardando come nuovi mercati potenziali il Sudafrica e il Brasile dove ancora non siamo riusciti ad entrare in modo aggressivo a causa dei fortissimi dazi di importazione. Inoltre diventerà attiva la partnership in India dalla quale ci aspettiamo grandi risultati.
Quale è la filosofia alla base del progetto di Vamp!? Su quale strategia si fonda?
Il mascara Vamp! è uno dei best seller in assoluto e la punta di diamante della nostra offerta. La linea oggi non è formata solo dalle nove varianti di mascara, ma è stata estesa ai prodotti dedicati a tutta l’area degli occhi, labbra e unghie. Sono tutte referenze dalla qualità top all’interno della nostra gamma e della nostra offerta con performance con effetti importanti e caratteristiche di lusso nei packaging. È una collezione dedicata a una tipologia di consumatrice che ama un trucco protagonista. Inoltre il successo della linea non è solo italiano, ma internazionale ed è un driver importante dello sviluppo della marca all’estero. Tuttora a distanza di 10 anni ci sta dando molte soddisfazioni e per questo motivo sosterremo il nuovo lancio del mascara ad aprile con una forte campagna digital e in particolare su Tik Tok.
Come sta andando la linea Pupa Man che avete appena lanciato?
La linea Pupa Man sta iniziando a dare i primi risultati positivi. Pupa Man infatti ha da subito ricevuto una buona un’accoglienza e fiducia anche nei mercati, come i Paesi Arabi, dove non è semplice parlare di trucco al maschile. Infatti tutte proposte esulano dal percepito storico del brand, sia in termini di prodotto che di target. Sono sfidanti, ma ci permettono anche di parlare ad un pubblico ancora più vasto. In Italia, abbiamo lanciato la linea a fine 2023, e tra Black Friday e vendite natalizie, abbiamo di fatto iniziato a capirne l’andamento nei mesi di gennaio e febbraio con indicazioni incoraggianti sui prodotti più ‘facili’ che rimandano ad una gestualità che non è del tutto sconosciuta per l’uomo, come il correttore o lo stick idratante con effetto water booster che abbiamo chiamato ‘Hangover’. Poi ci sono in gamma anche dei prodotti un po’ più spinti come ad esempio uno smalto perfezionatore per unghie… Inoltre a breve riprenderà la campagna di comunicazione social con Christian Vieri, che insieme alla moglie Costanza Caracciolo, si alternerà in divertenti sketch sempre molto ironici. La linea Pupa Man resta per noi un’altra grande scommessa anche nel 2024 e il tempo ci dirà se è stata vinta o se andrà aggiustato il tiro nella fattispecie del prodotto per renderla commercialmente appetibile in una sua prospettiva di investimenti strategici non primari ma sicuramente necessari alla crescita.
Quanto incide oggi l’e-commerce sul fatturato? Quali sono le proiezioni per il futuro?
Oggi l’e-commerce di proprietà che è appena stato rilanciato con una nuova veste, incide sul fatturato intorno al 2% circa. Ovviamente questa percentuale diventa più alta se si tiene conto anche delle vendite generate dai siti dei nostri partner, che però sono difficili da quantificare, ma sicuramente porterebbero la quota più o meno tra il 10 e il 14% quindi sicuramente più rilevante. Per quanto riguarda il nostro e-commerce di proprietà, che nel 2023 ha avuto una performance di vendite in crescita, abbiamo deciso di adottare una strategia di differenziazione più nei servizi di personalizzazione e di qualità proposti che nella politica di prezzo. Inoltre stiamo lavorando per renderlo sempre più connesso con il mondo social e influencer che è diventato un driver nel beauty veramente determinate. Inoltre abbiamo inserito dei tool di servizio molto accattivanti come ad esempio la possibilità di scegliere i gift all’interno della del box regalo o la personalizzazione dei nastri regalo con un messaggio. La direzione e le prospettive strategiche sono quelle di un e-commerce molto più qualitativo, molto più personalizzato e meno basato sulla pura lotta commerciale.
Quanto è importante essere un’azienda sostenibile? E questo cosa comporta per Pupa?
Moltissimo e lo sarà sempre di più sia a livello di prodotto che di etica aziendale. La parola sostenibile è sinonimo di prodotti che non inquinano e che tendenzialmente abbiano formulazioni con la maggiore percentuale di ingredienti origine naturale e siano ‘buoni’ per la pelle e l’ambiante. Oggi è vincente il concetto clean del ‘less is more’ quindi prodotti con formule ridotte senza ingredienti non necessari, che usano meno energia e acqua possibile e un packaging ridotto e fatto con materiale riciclato. In senso più lato, il concetto di sostenibilità è molto più ampio e riguarda l’etica, i valori aziendali, la parità di genere, le quote rosa, il rispetto per i lavoratori e il welfare aziendale.
Per noi è un atto di sostenibilità aver sposato la settimana corta e aver messo a disposizione delle nostre lavoratrici un asilo nido che consente loro di rientrare al lavoro senza perdere inutilmente dei mesi e garantendo una continuità più agile per una donna che sta legittimamente costruendo la sua carriera all’interno all’interno dell’azienda. In Micys Company l’80% del personale aziendale è femminile e il 50% è assunto in ruoli direttivi. Inoltre sosteniamo con Emergency il Centro di Maternità di Anabah in Afghanistan e stiamo lavorando sulla certificazione della parità di genere che speriamo di ottenere a breve e di essere una delle prime aziende beauty in Italia a farlo. Credo anche che la reputazione dell’azienda diventerà un fattore sempre più determinante e un potere attrattivo da non sottovalutare.
Pupa è anche stata scelta tra i protagonisti all’evento sugli ‘Iconic italian brands’ come unico marchio di make-up…
La mostra è dedicata ad alcuni tra i più importanti marchi storici, che hanno fatto e stanno facendo la storia del Paese. Siamo onorati di essere stati coinvolti dal Mise quale partner di questa bellissima esposizione che celebra il saper fare italiano. Nel 2025 festeggeremo i nostri primi 50 anni e questa riconoscenza rafforza la passione e l’impegno che dedichiamo da mezzo secolo a rendere i nostri prodotti make-up tra i più amati dagli italiani.
L’intervista è disponibile sul numero 2 di Pambianco Beauty Magazine di aprile/maggio 2024.