Negli ultimi 10 anni il numero dei prodotti haircare all’interno della grande distribuzione è aumentato, eppure i ricavi dagli stessi sono notevolmente diminuiti. È quello che risulta dal ‘white paper’ di Iri che analizza il mercato cura capelli nel canale delle grandi superfici, prendendo in considerazione shampoo, dopo-shampoo e lozioni trattanti nel periodo che va dal 2008 al 2017. L’haircare nella Gdo vale oggi, secondo la società di ricerche di mercato, 439 milioni di euro a fronte di 187 milioni di pezzi, ossia 10 milioni di euro in meno del 2008 ma circa 10 milioni in più in termini di pezzi venduti.
Lo studio rivela che nel decennio scorso si è verificata una battaglia di prezzi tra i brand che ha fatto scendere il costo medio dello shampoo da 2,39 euro nel 2008 a 2,19 euro nel 2017 (-8,5%), con una pressione promozionale in aumento del 10 per cento. Questo significa che si è ridotta la marginalità del comparto, che ha puntato troppo sui tagli prezzo e sulle promozioni. Eppure, prosegue l’analisi di Iri, ‘nella situazione attuale non è pensabile interrompere le attività promozionali senza avere impatti importanti in termini di quota’.
La soluzione evidenziata per recuperare valore è quella di investire maggiormente nei segmenti ‘care’, cioè nelle maschere e trattamenti per capelli. Infatti shampoo e balsamo rappresentano ancora l’85% del fatturato haircare, ma maschere e trattamenti coprono oltre 1l 13% del comparto (era il 9,3% nel 2008).
La tendenza green sta prendendo piede anche nel mondo capelli. Negli ultimi 4 anni le referenze dell’haircare naturali (tra bio certificate e prodotti con almeno il 95% di ingredienti naturali) hanno raddoppiato il loro fatturato che oggi raggiunge circa i 20 milioni di euro, rappresentando il
5% del totale settore cura capelli (+2.2% rispetto al 2014). I leader in questo mondo, sempre secondo le analisi Iri, sono i prodotti a marchio Omia, seguiti da I Provenzali e da Botanicals, quest’ultimo unico brand tra le top 5 che è parte del portfolio di una azienda multinazionale, L’Oréal.