La relazione col consumatore diventa sempre più dinamica. Oggi la frontiera è nella dimensione virtuale del prodotto. In questo mondo, la shopping experience assume contorni potenzialmente infiniti.
Fondere bellezza e tecnologia; puntare sulla shopping experience e sulla maggiore interazione tra acquirenti e i loro brand preferiti facendo leva sul marketing esperienziale; e, soprattutto, rivolgersi ad una fetta di mercato specifica, a quel target di utenti che farà e sarà il futuro. Sono questi i fattori vincenti delle applicazioni di bellezza che puntano a rendere più evanescenti i confini tra umanità e tecnologia. Un trend che la società di ricerca Mintel ha definito ’Augmented Human’, ovvero ‘umanità aumentata’. Scenari inimmaginabili fino a poco tempo fa, e che oggi rivelano un mondo in cui circa il 45% di utenti sono interessati a possedere app che consigliano prodotti beauty personalizzati, offrono analisi della pelle in tempo reale, con sensori in grado di monitorare le condizioni della propria salute. “In un mondo in cui le tecnologie aiutano i consumatori a monitorare sempre meglio le proprie esigenze di bellezza – sottolinea Shannon Romanowski, senior Beauty & Personal Care analyst di Mintel – i confini tra umanità e tecnologia sono destinati a svanire. Guardando al futuro, le innovazioni maggiori verranno dalla tecnologia indossabile e dalle applicazioni”.
Insomma, la relazione tra consumatori e player del mercato cosmetico diventa sempre più dinamica, e la sperimentazione virtuale del prodotto sta diventando il nuovo punto di partenza per i grossi brand. Lo sa bene Pupa, una delle aziende della bellezza made in Italy più attive nel settore, che, per arricchire l’experience nel punto vendita che resta il luogo fondamentale dell’acquisto, ha rilanciato la propria app con l’inserimento della realtà aumentata. “Proprio per dare in store un’esperienza più ricca e appagante – dichiara Elisabetta Marangoni global media & digital director Pupa – abbiamo deciso di inserire la realtà aumentata. Attraverso la scansione del barcode non solo si possono trovare informazioni sui prodotti, ma anche video tutorial e suggerimenti dei nostri make up artist”.
TECNOLOGIE SU MISURA
ModiFace, società che sviluppa soluzioni tecnologiche per il settore cosmetico che è stata appena acquisita dal colosso L’Oréal, ha creato una tecnologia di tracking e mappatura video della pelle assieme a un pool di esperti presso l’Università di Stanford. Oggi è utilizzata da moltissimi brand beauty in tutto il mondo grazie alle oltre 200 applicazioni personalizzate che è in grado di fornire e che consentono di analizzare dettagli minuziosi del viso per restituire una visione il più simile possibile a quella reale. Il che servirà poi alle varie aziende interessate per simulare diversi tipi di cosmetici, fornire la colorazione esatta dell’epidermide per cercare i colori più adatti al proprio tono e sottotono, e addirittura di spiegare quali sono i tratti del volto da valorizzare per cercare creme e trattamenti ad hoc. E, infatti, una delle aree più interessanti per lo sviluppo dell’augmented reality è proprio lo skincare. Le conversioni crescono dell’84% quando si aggiunge la realtà aumentata nel percorso di acquisto online. È quanto afferma Parham Aarabi, fondatore e CEO di ModiFace, con la quale Estée Lauder ha stretto una partnership proprio per introdurre l’augmented reality nel sito e-commerce del brand e nelle applicazioni mobile. Attraverso questa soluzione, le utenti possono ‘provare’ un prodotto di make-up davanti allo schermo, vedendo nella propria immagine riflessa il differente colore, le varie nuance, la luce, la brillantezza e anche l’effetto delle differenti texture. Quest’anno, un altro brand di The Estée Lauder Companies, Smashbox, ha introdotto la realtà aumentata e nelle prime due settimane dal lancio il tool è stato usato oltre 20mila volte. E anche in Lvmh, la catena Sephora ha lanciato Virtual Artist, un servizio che consente di testare virtualmente sugli iPad i beauty look con prodotti make up di tantissime marche. “Quando si tratta di virtual e augmented reality – commenta Bridget Dolan VP dell’Innovation Lab di Sephora – si può avere successo solo se l’utilizzo non risulti fine a stesso, ma rappresenti una qualche utilità. Per ottenere dei nuovi look, bisogna testare nuovi prodotti che non possono essere acquistati a cuor leggero se non si conosce il loro reale effetto sulla pelle. Inoltre, se le clienti si sentono più sicure, ne guadagna anche l’engagement”. In Giappone, Shiseido ha collaborato con Microsoft Japan e Skype For Business per creare una nuova applicazione, Telebeauty, perfetta per chi utilizza la videoconferenza in quanto applica il trucco virtuale (fondotinta, ombretto e rossetto) all’immagine video dell’utente. È come applicare un filtro Snapchat a una chiamata video, eliminando la necessità di truccarsi realmente.
COLOSSI VIRTUALI
In questo ambito si sta muovendo bene anche il colosso L’Oréal con Makeup Genius e Nail Genius di L’Oréal Paris, il primo tester di make up virtuale che ha raggiunto i 20 milioni di download, che ricreano un trucco in grado di simulare perfettamente quello reale su un’immagine del viso non più statica, ma che si può muovere fino a 60 gradi, come se fosse davvero truccato. Inoltre, L’Oréal Professionnel ha deciso di integrare con la tecnologia 3D Real Time la sua app Style My Hair, diventando il primo brand nell’haircare professionale a sfruttare la realtà aumentata in un’app beauty. Realizzata sempre in collaborazione con ModiFace, l’app permette di rendere ancora più realistica l’esperienza di makeover: con il 3D, che sfrutta l’intelligenza artificiale, si possono provare virtualmente diversi look, tagli e colore, con una resa molto realistica. “In L’Oréal la vision a livello globale per il digital è indirizzata verso le innovazioni tecnologiche tra cui la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale – specifica Lubomira Rochet, chief digital officer di L’Oréal -. Il nostro gruppo ha recentemente aperto un canale sull’innovazione per co-creare servizi digitali con i leader del settore. Questo tipo di collaborazioni tecnologiche consentono ai nostri marchi professionali più dinamici di migliorare il quoziente di esperienza nei loro servizi, fornendo al contempo ai consumatori un’esperienza personalizzata del marchio e un impegno più visibile”. In linea con questa strategia di accelerazione digitale L’Oréal c’è proprio l’acquisizione di ModiFace. “ModiFace – ha continua Rochet – supporterà la reinvenzione dell’esperienza di bellezza di L’Oréal per dare ai nostri clienti servizi ed esperienze sempre più innovativi”.
RIVOLUZIONE YOUCAM
Ideata da PerfectCorp, la tecnologia di YouCam MakeUp aiuta a connettere il mondo online e quello offline usando l’augmented reality come comune denominatore. Risultato: più di 400 milioni di download in tutto il mondo, oltre 4 milioni solo nel Regno Unito e 4 milioni in Italia. Premiata come l’app più innovativa del 2017 su Google Play, dove vanta più di 2,3 milioni di punteggi a cinque stelle, YouCam MakeUp ha conquistato la vetta mondiale delle app AR beauty. Milioni di utenti in tutto il mondo (90% donne di cui l’81% sono Millenials) fanno ogni settimana circa 250 milioni di prove di prodotti virtuali e più di 100 brand di fama internazionale si sono uniti a questa community, inserendo i propri prodotti in YouCam MakeUp per metterli a disposizione delle potenziali clienti che vogliono provarli prima di acquistarli. “La tecnologia di bellezza dichiara Alice Shang, CEO di PerfectCorp durante la fiera CES 2018 a Las Vegas – sta profondamente trasformando il settore beauty, sta cambiando il modo in cui il cliente sperimenta ed esplora i prodotti prima dell’acquisto, e anche come i marchi interagiscono con i clienti”.
BEAUTY APP SENZA CONFINI
Si chiama Bomhyanggi 1.0 ed è la prima app di bellezza lanciata in Corea del Nord. L’applicazione di fotoritocco permette alle donne di caricare le proprie fotografie e testare digitalmente diverse soluzioni di trucco pensata appositamente per il mercato nordcoreano. Lo scorso ottobre, il leader della Corea del Nord Kim Jong, fotografato con la moglie e la sorella nel corso di una visita in un’azienda produttrice di cosmetici, aveva dichiarato alla Kcna, l’agenzia di notizie di Pyongyang, l’importanza fondamentale del settore della cosmesi per l’economia del suo Paese ribadendo anche l’importanza che le donne si trucchino per apparire più belle. L’app, il cui nome potrebbe essere tradotto come profumo di primavera, dà alle donne la possibilità di fotografarsi e applicare in digitale diverse tipologie di trucco, per sperimentarle virtualmente, affinare la tecnica e ricevere consigli per il proprio make-up. Un’app di fotoritocco, insomma, che mima gli effetti di ombretto, eyeliner e affini, diventata subito popolarissima. Il motivo? Assecondare il volere di Kim Jong-un e farsi ancora più belle, certo. Ma non solo: secondo il Daily Nk, la crescente attenzione delle donne nordcoreane per il trucco e la cura della pelle sarebbe da imputare anche a una crescente diffusione dei modelli di bellezza proposti dalle serie televisive della Corea del Sud. Proibite a Nord del confine, certo, ma a quanto pare sempre più diffuse di contrabbando e guardate di nascosto.
di Chiara Dainese