Sono pochi , ma molto agguerriti. I negozi tradizionali che hanno aperto un sito di vendite online devono affrontare la concorrenza dei big del web. E i costi sfiorano un milione di euro nei primi 2 anni. Ma, dalla loro, hanno l’arma della consulenza professionale.
Davide contro Golia. Le poche profumerie indipendenti che hanno aperto uno store online in Italia si trovano, piccole, a lottare contro i giganti del web. Infatti, l’e-commerce beauty in Italia, che nel 2015 ha totalizzato 175 milioni di euro, è sostanzialmente dominato dai nativi digitali, ovvero da colossi come Amazon Beauty, eBay, Showroomprive. Difficile stabilire le quote da loro generate nel Belpaese per quanto riguarda la vendita di cosmetici, ma, secondo una ricerca Netcomm, gli acquirenti online di prodotti di bellezza ricordano di aver fatto shopping in gran parte su e-retailer e marketplace, siti che rappresenterebbero oltre la metà degli acquisti totali. Secondariamente, vengono citati gli store virtuali dei monomarca, come Kiko e Bottega Verde, delle catene di profumeria (Douglas, Sephora, Marionnaud ed EsserBella) e, per ultimo, quelli delle profumerie indipendenti. Questi ultimi occupano una quota davvero marginale nel mondo dell’e-commerce, anche perché sono pochi i punti vendita tradizionali che hanno tentato un’avventura online. Però sono molto agguerriti.
CRESCE L’ONLINE DEGLI INDIPENDENTI
I numeri sono ancora piccoli. Ma le profumerie indipendenti ci credono. E investono risorse per fronteggiare la concorrenza spietata dei big del web. “L’e-commerce rappresenta tra il 2% e il 3% del totale delle nostre vendite – spiega Maurizio Sabbioni, titolare di Profumerie Sabbioni – ma prevediamo di arrivare a una quota tra il 10% e il 15% entro 5 anni”. Addirittura Profumeria Ditano ha lanciato il sito di vendite online nel 2009 e, nel giro di 7 anni, il web è arrivato a realizzare il doppio del fatturato del negozio fisico. Questo canale quindi galoppa con una crescita a due cifre nelle profumerie stand alone. E se ne è accorta Ethos Profumerie, società consortile per azioni cui fanno parte le profumerie citate. Mara Zanotto, direttore marketing del gruppo, afferma: “In un primo tempo avevamo pensato di non gestire in modo centrale l’e-commerce degli associati, invece, data la rilevanza che sta assumendo, abbiamo deciso di integrare l’online con l’offline, cioè lo store virtuale con le iniziative che promuoviamo nei negozi. A cominciare da settembre 2016, le nostre attività di marketing avranno una declinazione su internet”. costi proibitivi? Gestire bene un e-commerce, per un singolo profumiere, significa allocare nei primi due anni una cifra che varia tra 500mila e un milione di euro, e successivamente, ogni anno, una quota di gestione che oscilla tra 100mila e 200mila euro. Sono cifre significative, ma anche i ritorni sono alti. “Abbiamo fatturato con l’e-commerce nel 2014 circa un milione di euro”, sottolinea Achille Marieschi, amministratore unico di Profumerie Duomo (associato Ethos). Ma aggiunge: “Eppure i conti non tornavano. Le spese erano troppo alte, e il motivo è che ci siamo affidati a un service provider che si occupava di tutta la gestione del sito, dalla manutenzione alla grafica e agli investimenti in web marketing, tranne la logistica che era curata da noi”. A causa di questa organizzazione, l’e-commerce di Profumerie Duomo non era più redditizio. Così il sito è stato chiuso a maggio dello scorso anno, ma nel settembre 2016 verrà riaperto con una diversa gestione, questa volta in house. “Abbiamo acquistato il sito – racconta Marieschi – e lo gestiremo internamente, affidando in outsourcing solo la cura delle anagrafiche”. L’esperienza di Profumerie Duomo dimostra come i costi vadano valutati con molta attenzione. La complessità, infatti, è molto alta, praticamente la stessa che si incontra nella gestione di un punto vendita fisico. “Come nei negozi sulla strada – interviene Sabbioni – anche sul web occorre stipulare contratti di concessione, cioè ottenere le autorizzazioni da parte dei fornitori. E non è facile averle, perché le aziende pretendono standard qualitativi molto alti, che riguardano la grafica, le immagini, il posizionamento dei brand”. Questa è già una condizione-capestro. Infatti, non mancano sul web siti ‘selvaggi’ che vendono cosmetici senza aver firmato impegni contrattuali con le aziende. “In secondo luogo – continua Sabbioni – occorrono persone dedicate: noi abbiamo 4 professionisti che si occupano del sito, del web marketing e della logistica. I costi di spedizione sono alti, infatti noi realizziamo oltre il 90% delle consegne nell’arco di 24 ore, ed è un servizio molto apprezzato dalle aziende”.
FENOMENO APP
Un altro servizio che le profumerie stanno implementando è quello delle app per l’acquisto da smartphone e tablet. Le Profumerie Sabbioni hanno da poco sviluppato la piattaforma mobile, “e da quando l’abbiamo fatto – sottolinea il titolare – oltre il 50% degli acquisti avvengono in mobilità”. Anche EsserBella, catena di profumerie del Gruppo Esselunga, ha lanciato a inizio 2016 un’applicazione con lo scopo di offrire un servizio informativo agli utenti, e non solo un’opportunità per agevolare gli acquisti. Infatti, nell’app trovano spazio contenuti editoriali e diversi format di storytelling, per offrire consigli e consulenza sul mondo della bellezza. “Con il canale mobile – raccontano da EsserBella – cerchiamo di realizzare online uno store il più possibile simile a quello fisico, dove la consulenza e il servizio sono il punto di forza”. Tra l’altro EsserBella, dopo aver lanciato l’e-commerce nel 2012, ha già realizzato due restyling dello stesso, proprio per renderlo più agevole, easy-friendly, e accattivante. L’obiettivo è quello di aumentare l’assortimento: “Nel giro di un anno – concludono da EsserBella – contiamo di avere a livello digitale lo stesso assortimento che abbiamo nello store fisico”.
PROBLEMA AMAZON
Il ‘problema Amazon’, come lo definiscono i profumieri riferendosi allo strapotere dei big retailer dell’online, mette sul piede di guerra i titolari dei negozi indipendenti. “Sono un ‘cancro’ – sentenzia Luigi Ditano, titolare di Profumeria Ditano – perché fanno prezzi-civetta su molti prodotti”. Ma capita anche che alcuni profumieri salgano sul carro del condottiero, cioè aprano uno store all’interno di Amazon per godere del vantaggio di visibilità. “È un grande errore – riprende Ditano – perché, oltre al fatto che le fee sono elevate, le consumatrici si fidelizzano ad Amazon e non alla profumeria. Solo con un e-commerce di proprietà riusciamo a fidelizzare le persone alla nostra insegna”. Il problema è che la concorrenza sul web è forte, molto più agguerrita di quella sulla strada. “Anche perché – commenta Sabbioni – nel negozio fisico la fedeltà si sviluppa più facilmente, perché la cliente simpatizza con la commessa o con il titolare. O semplicemente torna in profumeria per comodità, essendo un negozio di vicinato. Tutto questo sul web sparisce, basta un click per passare da un sito all’altro”. Eppure, le profumerie indipendenti hanno una marcia in più rispetto a questi Golia dell’online, ed è la consulenza. “I grandi retailer e marketplace – racconta Christian Kaspareth, co-titolare di Thaler – vendono solo i prodotti, ma non offrono consigli sull’uso degli stessi, sulla provenienza degli ingredienti, sullo storytelling del brand. Noi invece diamo alle ‘navigatrici’ una consulenza professionale, vogliamo che le nostre clienti abbiano online le stesse risposte che potrebbero avere in negozio”.
I BIG: “IL BEAUTY COME LA MODA”
Per avere un’idea del giro d’affari che macinano i giganti del web, Showroomprive genera con il beauty il 10% delle vendite internazionali (650 milioni di euro), quindi 65 milioni di euro nel mondo. Il portale di vendite private non comunica il dato realizzato in Italia, però fa sapere che le vendite di cosmetici sono cresciute nel 2015 del 2% rispetto al 2014. “In Italia siamo molto focalizzati sul fashion – commenta Virginia Hernández, international pr manager and business development di Showroomprive – e ci siamo accorti che la moda traina l’acquisto del beauty. Siamo convinti che quest’ultimo settore crescerà molto rapidamente”. Ci crede anche eBay.it, dato l’alto affollamento di prodotti beauty nel suo portale: oltre 3 milioni di articoli in vendita nella sezione ‘bellezza e salute’. Nello specifico, la categoria dedicata agli articoli per manicure e pedicure ha totalizzato, nel 2015, una vendita ogni 66 secondi, seguita dai prodotti per la cura dei capelli (una vendita ogni 2 minuti) e da quelli per la cura del corpo (una ogni 4 minuti). Irina Pavlova, responsabile comunicazione di eBay in Italia, sottolinea che, sebbene la penetrazione dell’e-commerce nel beauty si fermi al 2,5% sul totale delle vendite retail (contro il 4% dell’e-commerce in generale), le possibilità di crescita sono molte. Netcomm, infatti, ha registrato nel 2015 un aumento del 22% delle vendite online di cosmetica nella Penisola, un ritmo superiore a quello dell’intero net retail italiano (+19%). “Persistono tuttavia delle barriere all’acquisto online – conclude Pavlova – che, pur essendo comuni ad altri settori, hanno un impatto significativo nell’acquisto online di cosmetici. Tra queste, la ricerca Connected Commerce condotta da Nielsen a gennaio 2016, ne identifica alcune: il volere esaminare i prodotti di persona, l’essere preoccupati perché i prodotti potrebbero non corrispondere a quelli ordinati online, nonché dubbi sulla qualità dei prodotti su internet”. Malgrado queste barriere, niente di più facile che la bellezza segua nel tempo lo stesso percorso della moda, che ha dovuto superare molte resistenze, ma alla fine ha conquistato i negozi della rete.
di Vanna Assumma