Dopo un periodo di solo make-up, per le giovani generazioni scatta la passione per lo skincare. Le aziende non si lasciano scappare l’opportunità e creano per loro nuovi marchi e prodotti.
“E con la faccia pulita cammini per strada mangiando una mela… coi libri di scuola…”. è passata qualche generazione da quando Vasco Rossi cantava di una Albachiara senza trucco. E il tempo trascorso si vede. Oggi, l’atteggiamento dei giovani ‘millennials’ nei confronti della bellezza e in particolare del make-up e della cura della pelle ha rivoluzionato il mercato della cosmetica. I giovani di età compresa tra i 18 e i 34 anni sono attenti alle novità, digitalizzati, sempre connessi e pronti al selfie, appassionati di beauty (spendono il 20% in più della media nazionale) e addicted di make-up, tanto che il 75% di loro lo ritiene addirittura indispensabile. Il fenomeno si è guadagnato anche i titoli del Wall Street Journal (“I millennials rivoluzionano il beauty business”) poiché ha indotto i colossi della cosmetica mondiale a rivedere le proprie strategie, non solo puntando sui social media e influencer per aumentare la notorietà dei propri brand sui canali preferiti da questa ‘Y generation’, ma anche portando avanti importanti campagne acquisti. Nell’ultimo anno, infatti, le strategie di acquisizione delle principali multinazionali hanno guardato con attenzione ai brand forti nel make-up. Estée Lauder ha comprato Too Face Cosmetics e Becca Cosmetics, attivissima su Instagram e Facebook. Il colosso L’Oréal ha scelto la catena Nyx e IT Cosmetics, uno dei brand di bellezza più prestigiosi e in rapida crescita negli Usa. Ma non solo. Oggi molte aziende guardano anche allo skincare lanciando veri e propri house brand per la cura delle pelle delle giovani generazioni. Per quanto riguarda lo skincare, la domanda del pubblico giovane non va, chiaramente, verso i prodotti antirughe e ‘liftanti’, bensì verso creme idratanti, preventive, con funzioni più basiche. Le millennials cercano soluzioni veloci, ‘tutto in uno’, che facciano da preparazione al make-up, ma che siano naturali, con formule cruelty-free e non testate sugli animali e, quando possibile, biologiche (senza siliconi, petrolati, parabeni, conservanti e coloranti sintetici, profumo e glutine). Questa domanda comporta un ritorno alla semplicità, alla funzionalità basica di una crema, che è quella di idratare, e quindi le aziende devono ripensare le loro strategie, che fino ad ora si sono orientate prevalentemente verso prodotti antiage multifunzione.
GREEN… ANCHE IN FARMACIA
Il colosso giapponese Shiseido ha appena debuttato sul mercato con Waso, marchio specializzato in skincare, che si rivolge a un target ristrettissimo compreso tra i 20 e i 24 anni. Questa non è la prima mossa di Shiseido verso il pubblico di consumatrici più giovani: nel 2013, aveva lanciato il brand Ibuki, che si rivolgeva ad una fascia di età tra i 25 e 34 anni. I dirigenti Shiseido hanno sottolineato che si aspettano che Waso generi circa il 5% delle vendite del gruppo nello skincare entro il 2020. Nel frattempo, fonti del settore stimano che Waso dovrebbe raggiungere 50 milioni di dollari di vendite al dettaglio del primo anno a livello mondiale. Il nome Waso è un mix delle parole giapponesi ‘wa’, cioè ‘tranquillità e armonia’ e ‘so’, che può essere tradotto come ‘ispirazione, idea e riflessione’. La gamma è stata creata nei laboratori di Tokyo di Shiseido. La nuova marca che ha debuttato a luglio negli Stati Uniti e in Asia, è stata poi allargata alla Francia a partire dal 7 agosto, all’Austria dal 14 dello stesso mese, mentre è sbarcata in Italia il 23 agosto. L’ultima sfida raccolta da Filippo Manucci, amministratore delegato di Alès Groupe Italia è stata quella di lanciare un nuovo marchio di skincare per i millennials in farmacia. Jowaé, è un marchio responsabile, naturale e dermo-efficace con il 93% di ingredienti d’origine naturale e 0% di parabeni, fenossietanolo, oli minerali, siliconi, ingredienti d’origine animale e coloranti di sintesi. “Abbiamo deciso di lanciare un vero e proprio brand, un mix tra farmacopea coreana e savoir-faire francese che si compone di 21 referenze per il viso e corpo testate sotto controllo dermatologico – ha sottolineato Manucci – che abbiamo deciso di lanciare per la prima volta in Italia per riportare in farmacia quella fetta di pubblico che si rivolge abitualmente al naturale e oggi deve quindi andare a cercare in altri canali. Abbiamo già riscontrato molto successo e in un mese di reclutamento abbiamo già totalizzato 1.500 farmacie”. Nati da una sinergia fitocosmetica franco-coreana, i trattamenti Jowaé associano i Lumifenoli, antiossidanti estratti dal Sempervivum Tectorum, una pianta medicinale in grado di resistere alle condizioni più estreme, ad estratti di piante medicinali e tradizionali coreane selezionate in collaborazione con il professor Ki Hyun Kim, ricercatore coreano specializzato in chimica vegetale. Si tratta di una linea entry level con un prezzo medio di 13 euro, “molto diverso quindi dal prezzo di Lierac – ha proseguito il manager – anche perché il target cui si rivolge è più giovane. Il nostro obiettivo principale infatti è quello di attirare in farmacia anche la fascia dei consumatori millennials”. Anche Lancôme ha colto la sfida green per sintonizzarsi meglio con una generazione in costante rinnovamento, che vuole sperimentare tutto, scoprire tutto e realizzare tutto, e ha riformulato i prodotti della linea di skincare Énergie de Vie introducendo degli ingredienti attivi di origine vegetale. “L’organismo è un tutt’uno, e tutto ciò che viviamo si ripercuote su ogni nostro organo e quindi anche sulla pelle – ha spiegato Véronique Delvigne, direttrice scientifica di Lancôme – e grazie a uno studio d’avanguardia, siamo riusciti a dimostrare che in una vita super attiva in ambito urbano, la fatica ha delle conseguenze che alterano la capacità di auto-difesa della pelle e contribuiscono al suo invecchiamento precoce”. La linea è articolata in tre prodotti e punta sul concetto di naturalità (grazie alla presenza di bacche di goji, melissa francese e genziana) e di energia perché il trattamento è in grado di ridurre la stanchezza e riportare il viso al suo splendore. Rispetto della pelle e dell’ambiente è anche quello che si propone di fare la maison francese Dior con la nuova linea di trattamento viso Dior Hydra Life. “Nel potere della natura – ha sottolineato la maison – risiedono i principi attivi essenziali per la bellezza e la salute della pelle”. Con Hydra Life, Dior si impegna a offrire maggiore rispetto della pelle e dell’ambiente grazie a prodotti composti per l’83% di ingredienti di origine naturale e a packaging ecocompatibili liberi da ogni elemento superfluo come foglio illustrativo, cartone ondulato e cellophane, utilizzando inchiostri principalmente di origine naturale. Per mettere a punto Dior Hydra Life la pelle è stata considerata come un organo vivente nella sua totalità. In questa ottica, Dior si è dedicata alla flora cutanea, il fondamentale strato superiore della pelle. Un approccio rivoluzionario “che getta le basi per un nuovo universo cosmetico”, proseguono dall’azienda francese. A fare la differenza troviamo anche una fragranza estremamente piacevole, perché “la felicità influisce direttamente sulla nostra bellezza”. Inoltre, texture fresche e colorate che riducono al minimo essenziale elementi chimici, garantiscono alte performance in tutta sicurezza.
SELFIE MANIA
Per migliorare la vendita di skincare, specialmente nel canale millennials, il gruppo Estée Lauder ha deciso di puntare tutto sulla cultura del selfie. “I social media hanno aiutato tantissimo a incrementare e potenziare il successo del brand – ha sottolineato il CEO Fabrizio Freda – per quanto riguarda il make-up, e al momento l’idea è quella di sfruttarli anche per potenziare il mercato skincare per creare awareness sulle maschere facciali e gli idratanti che conferiscono immediatamente, dopo la prima applicazione, luminosità e morbidezza, migliorando l’incarnato in pochissimo tempo”. In particolare, Clinique ha lanciato il brand Pep-Start con diversi prodotti indirizzati principalmente ai millennials come la Pep-Start Eye Cream, che cancella immediatamente le imperfezioni e la nuova maschera Pep-Start Double Bubble Purifying Mask, venduta in anteprima esclusiva da Sephora. “La linea Pep-start dedicata ai bisogni specifici dei Millennials – ha confermato Alessandro Dedé, direttore della divisione italiana Clinique e Aramis and Designer Fragrances che fa capo al gruppo Estée Lauder – sta andando molto bene e sta continuando ad avere risultati importanti sia per il riconoscimento del valore del prodotto sia in termini di gradimento da parte del consumatore”. Anche Giorgio Armani Beauty si è lasciato sedurre dalle consumatrici più giovani e con la nuova Armani Prima, una linea per la cura della pelle del viso che in più svolge contemporaneamente una funzione pre-makeup. Il massimo dunque per unire l’azione skincare mirata per il tipo di pelle al ruolo di “photoshop”, grazie alla capacità di illuminare e uniformare il colorito, minimizzare pori e linee di espressione, cancellare la stanchezza in previsione di una serata importante.
di Chiara Dainese