Nonostante il periodo delicato per il turismo, il travel retail della cosmesi genera un business da quasi 20 miliardi di dollari. In crescita non solo negli aeroporti. Aumenta, infatti, lo shopping ad alta quota e in crociera.
Lo shopping in viaggio non perde il suo smalto. nonostante il fragile e incerto contesto economico, l’instabilità politica e gli attacchi terroristici degli ultimi mesi, che hanno pesato sulla sicurezza percepita da parte dei passeggeri, il ‘viaggio’ non passa mai di moda. Solo in Italia, secondo i dati dell’Enac (Ente Nazionale per l’Aviazione Civile), sono stati quasi 157 milioni i passeggeri transitati negli aeroporti nel 2015, con un aumento del 4,5% rispetto al 2014. E il trend è destinato ad andare avanti anche nel 2016. Infatti, nei primi sei mesi dell’anno, secondo i dati diffusi dal Consiglio Internazionale degli Aeroporti (Aci) il traffico globale di passeggeri è cresciuto del 5,6 per cento. Più traffico aereo vuole dire più turisti e quindi più acquisti nelle aree commerciali degli scali aeroportuali: a Malpensa, secondo Sea-Società Esercizi Aeroportuali (il gruppo che gestisce gli scali di Malpensa e Linate), tra il 2014 e il 2015 il turnover negli shop è cresciuto del 21% e lo scontrino medio del 17 per cento. Anche secondo le stime del rapporto Global duty free retailing, lo shopping esentasse e in aeroporto è destinato ad aumentare a un tasso del 9% tra il 2014 e il 2019. Uno sviluppo dovuto in gran parte all’aumento dei passeggeri che, secondo la Iata (International air transport association), dovrebbe toccare a livello mondiale i 3,8 miliardi nel 2016. Una moltitudine di viaggiatori che inganna l’attesa della coincidenza o del volo in ritardo guardando le vetrine e, in gran parte dei casi, comprando qualcosa. Infatti il retail degli scali aeroportuali si sta adattando soprattutto, per approfittare di un pubblico ‘intrappolato’ per qualche ora tra i controlli di sicurezza e l’imbarco: non più semplici vie di passaggio organizzate intorno alla logistica degli aerei, non più solo souvenir, ma articoli di lusso e di bellezza di brand noti, venduti in vere e proprie lussuose vie dello shopping che si affacciano ai gate cambiando significativamente l’ambiente dell’aeroporto e l’esperienza dei viaggiatori durante l’attesa. “Il travel retail – ha sottolineato Philippe Schaus, presidente e CEO di Dfs (divisione luxury travel retail del gruppo Lvmh) – dipende molto dai cambi delle valute e dall’andamento del benessere. Mentre a livello strutturale le persone viaggeranno sempre di più e, quindi, crediamo che spenderanno sempre di più, anche se nel frangente attuale mettono mano al portafogli un po’ meno di prima”.
NUMERI PROFUMATI
La cosmetica incide in modo determinante nel mercato del duty free e del travel retail. Nell’universo degli store aeroportuali, il settore dei profumi e dello skincare è il più fiorente. Come dimostra una ricerca di Generation Research presentata durante il Tfwa Asia Pacific Exhibition & Conference, che si è svolta a Singapore, nel 2015 il travel retail del settore dei profumi e dei cosmetici ha generato una crescita del 2,3% a 19,5 miliardi di dollari. In particolare, nell’area Asia Pacifico, le vendite sono cresciute del 18,3% a 9,5 miliardi di dollari. Una torta succulenta che le grandi aziende della bellezza (come Estée Lauder, Shiseido e Coty) da tempo monitorano con estrema attenzione, anche se non ne sfruttano appieno le potenzialità. Leader di mercato del travel retail a livello globale (fonte: Generation data, market share value 2014) è L’Oréal: la sua quota di market share ha superato il 21% del per un giro d’affari di oltre1 miliardio di euro.
POTENZIALITÀ INESPRESSE
Anche se in netta crescita rispetto a qualche anno fa, il travel retail resta ancora un canale sottoutilizzato dalle aziende beauty, o meglio, non gestito in modo pienamente efficace. Quindi, riserva ancora alte potenzialità di sviluppo. Secondo una ricerca condotta da Tfwa, che ha analizzato il comportamento di mille acquirenti nei principali aeroporti internazionali, più della metà di coloro che acquistano prodotti di bellezza negli scali ha “pianificato la visita, cioè ha deciso lo shopping prima dell’arrivo in aeroporto, e 7 persone su 10 sanno anche cosa comprare”. Questo dimostra che è molto raro l’acquisto d’impulso, e che le aziende potrebbero spingere i consumatori verso uno shopping non pianificato, attraverso promozioni e campagne di marketing ad hoc. Inoltre, 7 donne su 10 comprano prodotti per sé, quindi i brand dovrebbero comunicare meglio il vantaggio di acquistare regali in un momento di tempo libero, com’è lo scalo e l’attesa ‘forzata’ del volo. Il maggior driver che porta all’acquisto è il ‘value for money’, citato dal 64% degli intervistati, ma il 49% delle persone apprezza il concetto di esclusività, cioè l’opportunità di comprare qualcosa che non è disponibile in nessun altro luogo. “Se ben 3 acquirenti aeroportuali su 10 visitano i duty free della bellezza – ha dichiarato il presidente di Tfwa Erik Juul-Mortensen – solo il 14% fa un acquisto. Questa percentuale è inferiore a quella di alcool o dolciumi, e dimostra che ci sono davvero grandi opportunità per incrementare le vendite in questa importante categoria”.
SHOPPING A 30MILA PIEDI
Continua a essere sempre più sfruttato anche lo shopping tra le nuvole. Fare acquisti ad alta quota conviene, e lo dimostrano le vendite a bordo che crescono a doppia cifra anno dopo anno. Infatti, secondo Guest Logix, il mercato dello shopping sugli aerei vale oltre 5 miliardi di euro e cresce del 13% all’anno. Inoltre, a 30 mila piedi da terra, per un prodotto di bellezza si può risparmiare fino al 40% rispetto al medesimo prodotto comprato nei duty free degli aeroporti. “Generalmente il prezzo a bordo è inferiore di quello del duty free – ha spiegato Marco Martinasso direttore marketing Alitalia – e in media un passeggero Alitalia spende 80 euro mensili per compere on board”. Le rotte più spendaccione e dove non si bada troppo ai prezzi sono “Roma-Tel Aviv per il medio raggio e Roma-Seul per il lungo raggio”, ha proseguito Martinasso. Proprio Alitalia sta puntando molto sulla bellezza, e l’ultima mossa strategica è stata la nomina di Diego Dalla Palma Milano come partner ufficiale make-up e beauty della compagnia aerea per i prossimi tre anni. “Oltre a curare il look del personale maschile e femminile – ha dichiarato a Pambianco Beauty l’AD del brand Micol Caivano – abbiamo firmato un maquillage in esclusiva per le hostess e creato due prodotti ad hoc, un rossetto e uno smalto, racchiusi all’interno di un kit personalizzato, che vengono venduti esclusivamente on board e nelle nostre boutique monomarca”. Per chi ha bisogno di fare una ‘shopping therapy’ ancora più esclusiva e in un vero e proprio negozio, Korean Air è stata la prima compagnia aerea al mondo a equipaggiare un aereo con un ‘SkyShop’ duty-free fisico (oltre al carrello di servizio duty free regolare) creato in collaborazione con L’Oréal. I risultati sono stati ottimi, tanto da spingere il colosso francese a replicare questo progetto con altri partner come Singapore Airlines, Air France, Emirates e Thai Airways International. crociere per bellezza La bellezza viaggia anche in crociera, dove i cosmetici e i profumi vengono venduti sia negli spazi duty free sia nelle spa. “È un canale promettente – ha commentato Paolo Bevegni international director di Collistar – perché più di 3mila persone sono ‘prigioniere’ per una settimana a bordo di una nave e quindi sono tante le occasioni di shopping. Oggi, circa il 20% del nostro fatturato travel retail lo generiamo sulle navi”. Anche Mavive è presente con il profumo di nicchia The Merchant of Venice sulle navi, canale con alte potenzialità per il marchio. “Il ‘commercio galleggiante’ è stato per noi una grande scoperta – ha sottolineato Marco Vidal, direttore commerciale di Mavive – e ci ha fatto fare un balzo in avanti in termini di risultati. Il motivo è che non c’è molta concorrenza nell’offerta di profumi sulle navi, e negli ultimi anni sono aumentati molto i passeggeri delle crociere”. Anche L’Oréal Paris e Costa Crociere, la compagnia di crociere numero uno in Europa, hanno stretto una partnership che ha dato vita all’apertura del primo flagship store L’Oréal a bordo di Costa Pacifica.