La riscoperta delle proprie radici si conferma oggi una strategia chiave nel beauty di lusso. Brand come The Merchant of Venice, Acqua di Parma, Buly e Boltina hanno reinterpretato packaging e antiche tecniche artigianali per distinguersi in un mercato sempre più variegato ed esigente.
Guardare avanti, sempre. O quasi. Negli ultimi anni abbiamo assistito infatti a una graduale riscoperta da parte dei brand – in particolare quelli del segmento lusso – delle proprie radici storiche. E il mondo del beauty non ha fatto eccezione. Anche in un settore che ha apparentemente sempre individuato la sua raison d’être commerciale nel proporre prodotti sempre nuovi e per così dire ‘futuribili’, il valore dell’heritage ha trovato un rinnovato slancio, dimostrandosi una strategia di marketing altrettanto valida e capace di far presa sul cliente finale. Valorizzare, riscoprire o reinterpretare prodotti, packaging, modalità di servizio e location che hanno avuto una valenza significativa nella storia di un brand o del settore beauty in generale è diventato un modo per distinguersi in un panorama sempre più complesso e competitivo. Il passato – sia esso autentico o mirabilmente ricreato ad arte – diventa così sinonimo di un’esclusività che si veste a volte di mistero facendo leva sulla curiosità dei consumatori.
Il valore aggiunto della tradizione
Un brand che nasce dal recupero di antiche tradizioni è The Merchant of Venice. “Il marchio – dichiara Marco Vidal, amministratore delegato di Mavive – nasce come progetto commerciale e culturale e vuole essere una vera e propria celebrazione dell’heritage della tradizione profumiera veneziana, oltre a valorizzare un’azienda che affonda le sue radici in quattro generazioni, in 124 anni di storia”. Ci sono infatti diversi riferimenti all’heritage dal packaging alle fragranze stesse dei profumi: “le materie prime che li compongono – spiega Vidal – sono legate infatti allo studio delle antiche tecniche della profumeria tradizionale e questo rende The Merchant of Venice un brand unico”. Ma anche i monomarca del brand, assieme a iniziative di valorizzazione del passato, contribuiscono a veicolare il senso di storicità. “A Venezia – prosegue Vidal – abbiamo restaurato delle farmacie antiche che sono diventate i nostri punti vendita principali: l’antica farmacia di Campo San Fantin, a due passi dalla Fenice, e la Spezieria all’Ercole d’Oro, una delle più antiche farmacie al mondo. Gli altri punti vendita invece, quelli più moderni, sono stati realizzati comunque con una serie di elementi progettati per riferirsi a questi luoghi storici. Poi abbiamo anche finanziato delle ricerche storiche e stiamo lavorando per realizzare il prossimo aprile una grande mostra sul profumo a Palazzo Mocenigo. Punteremo infatti i riflettori sulla collezione Storp, che è la più grande raccolta al mondo di profumi, con testimonianze storiche che vanno dal 6000 a.C. ad oggi. La collezione raccoglie infatti circa duemila flaconi – molti dei quali possono essere considerati vere e proprie opere d’arte – e questa mostra racconterà sostanzialmente come il profumo ha da sempre avuto una notevole rilevanza nella storia dell’umanità”. Ma il recupero e la valorizzazione del proprio bagaglio storico è una tematica che caratterizza anche la strategia di un luxury brand come Acqua di Parma, maison fondata nel 1916 e oggi parte di Lvmh. “Il nostro obiettivo – spiega Paola Paganini, head of product development division del marchio – è quello di evolvere da una semplice offerta di prodotti a un’esperienza che celebra oggetti unici, creati in piccole serie da maestri artigiani. Queste partnership hanno successo perché uniscono talenti diversi attorno a una visione comune, creando prodotti che raccontano una storia e trasmettono il nostro heritage in modo innovativo. Le nostre estensioni lifestyle ampliano e arricchiscono l’universo Acqua di Parma, consolidando il legame tra il nostro passato e il nostro futuro”. Come ad esempio la linea dedicata all’art de la table – creata in collaborazione con Geminiano Cozzi Venezia 1765 – contribuisce in modo significativo a creare una brand experience completa. “Sperimentare – prosegue Paganini – è necessario per rimanere rilevanti, ma senza mai perdere di vista l’essenza autentica del nostro marchio. Nei prossimi anni, daremo priorità a una distribuzione più selettiva per valorizzare ulteriormente la qualità, l’artigianalità e la creatività delle nostre proposte. Il nostro scopo non è piacere a tutti, ma connetterci con chi condivide i nostri valori, rimanendo fedeli al nostro patrimonio e abbracciando l’innovazione con autenticità, senza rincorrere le tendenze. Per esempio, l’ammirazione per il design Art Déco è evidente nelle linee geometriche pulite del nostro iconico flacone Colonia. Questo design senza tempo, creato nel 1930, è diventato un simbolo del nostro marchio e un’icona di eleganza italiana. Ogni bottiglia, con le sue etichette applicate manualmente, rappresenta la nostra maestria artigianale e la nostra firma olfattiva, composta da agrumi selezionati come limone, arancia e bergamotto. La forma distintiva del flacone non solo incarna l’idea di lusso e autenticità, ma ha influenzato anche il design delle nostre boutique e delle altre creazioni, garantendo coerenza estetica”.
Il caso Buly
Non tutti i brand possono però vantare una storia centenaria come The Merchant of Venice o Acqua di Parma. Eppure il passato può essere recuperato e l’heritage, in un certo senso, ‘costruito’ ad arte. Lo sanno bene i fondatori di Officine Universelle Buly, Victoire de Taillac e Ramdane Touhami. Riportando in auge i valori della cosmetica tradizionale e ispirandosi alla figura di Jean-Vincent Bully – un pioniere del beauty che durante il XIX secolo aveva brevettato un ‘aceto da toilette’ – hanno creato nel 2014 un marchio che fonda il suo appeal totalmente su un’allure di storicità. “La storia – dichiara Victoire de Taillac – è il punto di partenza per ogni cosa, ma non si tratta solo di uno strumento di marketing. Se un prodotto non è ben pensato o propriamente formulato, il peso della storia non può fare nulla per salvare la situazione. Officine Universelle Buly è il giusto mix tra invenzione, heritage e modernità. È un insieme contraddittorio tra fragranze d’epoca e tecniche innovative come la formulazione incapsulata del nostro Eau Fragrance, Eaux Triples, che abbiamo lanciato dieci anni fa”. Dall’apertura del primo store parigino di rue Bonaparte la crescita è stata rapida, tanto che oggi il brand – dal 2021 parte di LVMH – conta 109 boutique sparse in tutto il mondo. Nei punti vendita Buly, il servizio al cliente, di ispirazione francese, si arricchisce della personalizzazione calligrafica e di piccole attenzioni che contribuiscono a offrire al cliente un’esperienza diversa e dal sapore d’antan. Ogni boutique ha uno stile ispirato ai laboratori francesi del XIX secolo, con mobili e boiserie in noce, banconi rivestiti in marmo, rubinetterie in stile antico, vetreria da laboratorio e flaconi, bottigliette e alambicchi da farmacista, in vetro o ceramica. “Per riportare in vita antiche tradizioni ormai disperse – conclude de Taillac – abbiamo dovuto immergerci nei grimorii del tempo per far rivivere profumi alla moda, soprattutto quelli preferiti dalle corti imperiali, ‘le Tout-Paris’ e la società francese di una volta. I riferimenti dell’Officine sono un tributo alla densità e all’abbondanza delle arti del XIX secolo. Senza la storia e la tradizione è impossibile dare sostanza a qualcosa di così quotidiano come un prodotto beauty”.
La storia come trademark
Tra le realtà che stanno sviluppando una strategia di valorizzazione dell’heritage c’è anche Boltina. Fondata nel 1959 in Svizzera – a Riva San Vitale, vicino Mendrisio – è un’azienda specializzata nella produzione di pettini e spazzole di lusso. I suoi prodotti dal fascino retrò e creati a mano hanno conquistato quella fetta di mercato che cerca pezzi di nicchia esclusivi e che mantengono un’aura di tradizione. “Ci teniamo moltissimo a rispettare il nostro know how per le lavorazioni artigianali”, dichiara Silvano Buffa, general director dpt dell’azienda. “Per noi l’innovazione può risiedere nella fase di sviluppo prodotto ma non nella produzione, che rimane saldamente handmade. Produciamo infatti con tecniche tradizionali e i macchinari stessi che utilizziamo – sia manuali sia elettromeccanici – non sono attualmente reperibili in commercio: siamo noi stessi a produrli e a ripararli. Come nel caso dei macchinari storici che abbiamo rilevato nel 1992 quando abbiamo acquisito il nostro unico vero competitor, Kroko, un’azienda le cui radici affondano nel XVIII secolo”. Ciascun esemplare di pettine, anche le repliche di un medesimo modello, non sarà mai uguale a un altro proprio perché è frutto di un lavoro artigianale e non nasce da uno stampo. Questa unicità, percepita in termini di esclusività, è stata colta dalle multinazionali del lusso che hanno individuato in Boltina un partner ideale per realizzare prodotti adatti a soddisfare i propri clienti “Attualmente – conclude Buffa – oltre a portare avanti il nostro core business, ovvero la produzione conto terzi per i top player internazionali del lusso, stiamo investendo molto per far conoscere il nostro marchio portando sul mercato qualcosa di diverso, come la nostra linea One Only, composta da pezzi unici non replicabili, oppure la nostra serie Elite, che offre pezzi a produzione limitata creati appositamente per una clientela esclusiva”.
