Parola d’ordine diversificare. Fu nel 1991 che Elizabeth Taylor, la famosa attrice di Hollywood, lanciò White Diamonds una delle fragranze di maggior successo commerciale di tutti i tempi, generando 1,5 miliardi di dollari di vendite solo in quell’anno e vendendo secondo Revlon, una bottiglia ogni 15 secondi. Era poi il 1994 quando la top model Iman ha lanciato Iman Cosmetics diventando di fatto la prima celebrità a creare un marchio di make-up. E nel corso degli ultimi anni il mondo della cosmetica, in particolar modo di skincare e make-up, ha dato prova di essere uno dei pochi settori nel quale le collezioni nate dalla volontà imprenditoriale delle celebrities hanno fatto il salto di qualità dal punto di vista non solo dell’appeal dei prodotti, ma anche dei numeri che generano. “In un settore concentrato nelle mani delle grandi conglomerate internazionali, l’elemento di novità e frizzantezza è portato proprio dai brand fondati da celebrities o talent – conferma Alessio Candi, consulting e M&A director di Pambianco -. Sono aziende create quasi tutte nel corso degli ultimi 5/6 anni e che oggi superano i 100 milioni di euro di fatturato annuo costituendo un trend destinato a crescere”. Basta guardare i dati di vendite di due tra i marchi considerati più remunerativi: Rare Beauty di Selena Gomez e Fenty Beauty di Rihanna. La prima, secondo recenti indiscrezioni, avrebbe superato i 400 milioni di dollari di vendite poco dietro al make-up e skincare di Rihanna che viaggia oltre i 550 milioni di euro. Anche Kylie Cosmetics di Kylie Jenner, con i suoi 350 milioni di euro di fatturato annuo è un altro esempio di una collezione che ha trovato il suo seguito mondiale. E non è tutto. Il brand di skincare Rhode Beauty di Hailey Bieber ha generato 11 milioni di dollari solo nei primi 10 giorni dal lancio. E oggi, il marchio di bellezza di Bieber secondo la stessa società, avrebbe superato la soglia delle entrate a otto cifre e accumulando, dal lancio, oltre 1 milione di iscrizioni alla lista d’attesa per tutti i prodotti. Il beauty, quindi, si sta rivelando un terreno ideale per questo genere di prodotti, diversamente da quanto accade nella moda. Nel fashion trovano spazio collaborazioni tra star del cinema o della musica e brand anche di lusso, ma le caratteristiche stesse dell’industria non hanno fatto mai spiccare il volo alle etichette delle celebrità (basta ricordare il flop della stessa estensione di Rihanna nell’abbigliamento).
Secondo Bloomberg, più di 50 celebrità e influencer hanno lanciato marchi di make-up, cura della pelle e hair care tra il 2020 e il 2023. E secondo le stime di NIQ, nel 2023 i marchi di bellezza delle celebrities hanno superato un miliardo di dollari di vendite negli Usa. La società infatti, ha monitorato le vendite di 43 marchi di bellezza fondati da celebrità negli Stati Uniti, tra cui Fenty Beauty di Rihanna, Kylie Cosmetics di Kylie Jenner, Rare Beauty di Selena Gomez e altri ancora. Le vendite di questi marchi negli Stati Uniti sono aumentate di quasi il 58% rispetto all’anno precedente nell’esercizio conclusosi a novembre 2023. Questo è un aumento significativo rispetto alla categoria di bellezza totale, che è aumentata solo dell’11% nello stesso periodo. Inoltre i marchi delle celebrities che hanno successo spesso hanno punti in comune che li aiutano a entrare in risonanza con i consumatori. “L’autenticità traspare sempre nei marchi di successo e dato l’enorme volume di lanci di bellezza da parte di celebrità, è importante che i fondatori abbiano uno scopo chiaro per avviare il marchio. I consumatori vogliono sapere il ‘perché’ dietro il marchio”, continua l’analisi di NIQ. Le celebrità che riescono a connettersi con i propri followers e ad avere messaggi autentici hanno maggiori probabilità di suscitare interesse tra i consumatori. Nel complesso, secondo NIQ, i consumatori più attratti dai marchi di bellezza delle celebrità sono appassionati di bellezza, e spendono in media 1.003,64 dollari all’anno in prodotti beauty, ovvero 1,25 volte di più rispetto all’acquirente medio. “Quasi 21 milioni di famiglie americane attualmente acquistano marchi di bellezza di personaggi famosi, con un aumento di quasi il 22% rispetto all’anno precedente”, ha rilevato NIQ. Ma nonostante le storie di successo e i numeri che ne derivano, la società di analisi ha sottolineato che non tutti i marchi stanno avendo il successo desiderato. Infatti il brand di cura della pelle dell’attore Jared Leto Twentynine Palms, ad esempio, è in procinto di chiudere e anche l’influencer di bellezza Jaclyn Hill ha recentemente annunciato che il suo marchio di bellezza Jaclyn Cosmetics sta chiudendo. Tuttavia, secondo NIQ, il mercato non è ancora satura ed è pronto per un’ulteriore crescita nel 2024, con lanci freschi soprattutto nel segmento hair care con la linea di cura dei capelli Cécred di Beyoncé e Fenty Hair di Rihanna che dovrebbero generare ulteriore entusiasmo per i consumatori.
Top brand sul podio
Secondo una classifica sui top brand creati da celebrities redatta da Pambianco ad essere incoronato al primo posto come marchio più remunerativo è Fenty Beauty di Rihanna con un fatturato di circa 550 milioni di euro nel 2023 e oltre 13 milioni di followers su Instagram. Enormemente popolare su TikTok, ha oltre 3 miliardi di visualizzazioni sui video e 40.265 post annuali che utilizzano l’hashtag #Fenty Beauty. Il marchio della cantante è stato lanciato nel 2017 e ad annunciarne l’uscita fu una delle campagne di comunicazione meglio riuscite di sempre che, a partire dal primo video sui social, sovvertì i classici stilemi di bellezza: Rihanna e un cast fortemente rappresentativo della società, formato da nomi quali Slick Woods, Duckie Thot, Paloma Elsesser e Halima Aden, sostenevano e promuovevano un messaggio di diversità e inclusione decisamente nuovo. Il brand lanciò 58 tonalità di fondotinta e 50 di correttori, offrendo una proposta mai vista prima. Tra l’altro, il fondotinta di Fenty Beauty è il prodotto più ricercato del marchio con 21.000 ricerche globali al mese, seguito dal lucidalabbra, con 20.000 ricerche al mese. E a solo un mese dal lancio ufficiale negli States, Fenty Beauty generò un giro d’affari di oltre 72 milioni di dollari. Rare Beauty di Selena Gomez è il secondo marchio di bellezza in classifica con un giro d’affari passato da 60 milioni di dollari nei primi cinque mesi dal lancio nel 2020 a 400 milioni di dollari nel 2023 e oltre 7 milioni di followers su Instagram. Su TikTok, il marchio ha una media di 6 miliardi di visualizzazioni all’anno con l’hashtag #rarebeauty, il massimo di qualsiasi altro marchio. Rare Beauty blush è il prodotto più ricercato della linea della star, con 34.000 ricerche mensili. La marca è stata valutata a 2 miliardi di dollari e secondo Bloomberg l’anno scorso, ha venduto 3,1 milioni di pezzi del suo Soft Pinch Liquid Blush, facendo guadagnare all’azienda circa 70 milioni di dollari. Rare Beauty è anche nota per il suo Rare Impact Fund, un’iniziativa fondata dalla Gomez che si dedica a raccogliere 100 milioni di dollari nei prossimi 10 anni per espandere i servizi di salute mentale in tutto il mondo.
Il terzo gradino del podio è di Kylie Cosmetics di Kylie Jenner, con 350 milioni di euro di entrate nel 2023 e oltre 25 milioni di followers su Instagram. è anche incredibilmente popolare su TikTok, con 2 miliardi di post che utilizzano l’hashtag #kyliecosmetics. Inoltre, sempre su TikTok, ci sono stati 48.351 post sotto l’hashtag Kylie Cosmetics nell’ultimo anno. La più piccola del clan Kardashian ha lanciato il suo marchio di cosmetici nel 2015, vendendo i suoi Kylie Lip Kits. Da allora il marchio si è espanso considerevolmente e il suo mascara è il prodotto più ricercato, con oltre 1.500 ricerche ogni mese in tutto il mondo. Il successo fu tale che a soli 21 anni, Kylie Jenner già possedeva un patrimonio di più di 500 milioni di dollari. Poi arrivarono Kylie Skin, Kylie Baby e di recente la prima fragranza Cosmic.
Il dossier è disponibile sul numero 4 di Pambianco Beauty Magazine di Settembre 2024.
