Sono state oltre 400 milioni le visualizzazioni per l’hashtag #deinfluencing su TikTok. Il fenomeno, partito dal mondo beauty, sta influenzando ogni categoria e vorrebbe mettere luce, anche, su tutte le pratiche di utilizzo dei social. Non sono quindi presi di mira solo gli acquisti e i prodotti, ma anche gli stili di vita che vengono proposti, spesso non veritieri. Ecco perché il successo: la ‘denuncia’ è rivolta all’immagine di sé che viene comunicata, e a quel lifestyle eccessivo, fatto di lusso e sfarzo, mostrato ripetutamente. Il fine è quello di incentivare l’accettazione di sé, del proprio corpo, dei propri difetti, per mostrare come si è davvero, senza ritocchi e senza preoccupazioni di giudizio.
Tecnicamente, un influencer può condizionare una larga fetta di pubblico a consumare determinati prodotti oppure a frequentare locali di un certo tipo, guadagnando ovviamente dai social e sfruttando tutto il potere dei propri follower. I deinfluencer invece fanno esattamente l’opposto: spiegano al pubblico perché non dovrebbero usare alcuni prodotti presenti sul mercato, un trend che si sta sviluppando soprattutto nel mondo del beauty e del make-up. Deinfluencing appunto, perché connota il fenomeno opposto di quello che fanno gli influencer, ovvero suggerire ai propri follower di acquistare qualcosa che loro consigliano (e per cui spesso sono retribuiti).
Le deinfluencer sono diventate virali su TikTok dall’inizio del 2023 come risposta a questa smodata ricerca di click suggerendo agli utenti cosa non comprare, quali tendenze non seguire, ma anche come smascherare le recensioni più disoneste, offrendo spesso alternative più economiche e di nicchia ai cosmetici più famosi e lussuosi. La controtendenza arriva dagli Stati Uniti, dove numerose creator hanno iniziato a usare l’hashtag #deinfluencergang. La beauty influencer Mikayla Nogueira, 14,4 milioni di follower su TikTok, è stata accusata dai suoi fan di essersi applicata delle ciglia finte durante un video che sponsorizzava un mascara. Questo #MascaraGate è tra le cause scatenanti della polemica sulla pubblicità ingannevole dei creator sui social network. Qualche anno fa TikTok era autentico perché non era una cosa seria. I brand non investivano granché nei creatori di contenuti e quindi era semplicemente uno spazio divertente dove non c’erano pressioni, mentre ora la pressione è alle stelle”. E questo è stato causato dal lancio di TikTok Shop, una funzione che consente agli utenti di effettuare acquisti direttamente sull’app senza essere re-indirizzati a un rivenditore esterno. Proprio il caso Mikayla Nogueira ha stimolato la riflessione sull’integrità delle recensioni fornite (pagate dai brand) e sul reale utilizzo di quei cosmetici nella loro vita reale. Grazie a questo tipo di collaborazioni, l’anno scorso l’industria dell’influencer marketing ha raggiunto un business di oltre 16 miliardi di dollari (secondo i dati di Influencer Marketing Hub). Proprio con l’intento di recuperare credibilità, su TikTok è diventato virale il fenomeno dei deinfluencer.
La versione integrale dello scenario è disponibile sul numero 4 di Pambianco Beauty Magazine di Settembre 2023.
