I distributori di beauty in Italia cercano nuove strategie per crescere e restare competitivi: alcuni investono sullo scouting di nuovi marchi altri sul consolidamento di quelli in portafoglio. La nuova parola d’ordine è digital.
Qualche anno fa erano tanti e piccoli. Oggi invece i distributori di prodotti cosmetici in Italia stanno diventando di medie e grandi dimensioni. E per continuare a crescere e trovare diverse sorgenti di revenues in un mercato che resta comunque molto competitivo sono sempre in cerca di nuove strategie. I principali player, per non perdere le proprie dimensioni acquisite e la propria posizione nel mercato, in un periodo dove l’andamento dei consumi si divide sempre di più tra e-commerce e negozi fisici stanno cercando di trovare nuove strade di sviluppo guardando sempre di più al mondo del digitale e dei social senza però perdere di vista la centralità delle profumerie. “Il mondo digitale e social – dichiara Nikola Blagojevic, chief marketing officer di Beauty and Luxury – diventa sempre più omnicanale e, in tal senso, lo affrontiamo come ulteriore asset di comunicazione, interazione e vendita per i nostri retailer per i consumatori finali”. Indubbiamente il digital e i social si confermano canali sempre più importanti per far conoscere i prodotti a nuovi potenziali clienti. “Oggi – afferma Nicola Catelli amministratore delegato di Beautimport – sul web un utente può trovare tutto! Beautimport si affida a professionisti del settore per la gestione della comunicazione e della presenza sul web. Tuttavia i nostri consumatori più fedeli Decorté continuano a preferire gli acquisti in punto vendita, dove possono ricevere i consigli personalizzati dei nostri consulenti di bellezza. Sono convinto che nessun post possa mai sostituire l’esperienza, la passione e la professionalità del personale delle profumerie delle nostre consulenti nell’illustrare i prodotti. Quindi, anche nel 2023, continueremo a supportare sia gli investimenti web che quelli più tradizionali”. Infatti la mission principale dei distributori è quella di portare valore ai marchi da loro rappresentati attraverso una distribuzione strategica, fondata sulla trasmissione dei valori del brand e coerente con la propria esclusività e specificità. “Da sempre Euracom – sostieneil responsabile marketing Claudio d’Emilio – vede nella comunicazione un aspetto chiave per il successo dei singoli brand. Ciascun marchio viene gestito a 360° ed in modo indipendente rispetto agli altri: ognuno ha il proprio sito web ed i propri canali Social Facebook, Instagram e YouTube, a seconda del brand, al fine di garantire un’immagine di marca coordinata. L’utilizzo dei Social per la comunicazione, nello specifico, da parte di Euracom è ormai decennale e risale al 2010 circa quando, per la prima volta, la piattaforma Facebook iniziava a diventare uno strumento al servizio anche del business. Social intesi sia come attività e visibilità organica, sia come potente piattaforma per sponsorizzazioni altamente targettizzate. A queste attività, che ci danno l’inestimabile privilegio di poter parlare direttamente coi consumatori che ci offrono feedback reali e preziosi in merito al percepito del marchio, si affiancano le strategie ADS Google e, per il 2023, un’attività strutturata di influencer marketing con l’individuazione di figure che sposino i valori dei marchi distribuiti: ovvero eticità e notorietà”. Stessa strategia anche per Alberto Tanzi, CEO di Italart che negli ultimi anni ha implementato notevolmente gli investimenti pubblicitari nel digitale con l’obiettivo di fare awareness dei brands in licenza e comunicare i contenuti dei prodotti senza avere un proprio e-commerce e riservando la vendita alle profumerie clienti. “Da settembre 2021 – dichiara Tanzi – abbiamo inserito in azienda una figura di chief marketing officer esperto in marketing digitale con il compito di gestire la comunicazione interfacciandosi con i digital manager delle aziende proprietarie dei marchi ed ottimizzare gli investimenti delle campagne pubblicitarie Web e Social. Nel 2022 abbiamo concentrato l’attività pubblicitaria soprattutto nel mercato italiano, per il 2023 abbiamo l’obiettivo di estendere l’attività di adv digitale anche ai paesi esteri coordinando la pubblicità con i nostri principali distributori esteri”.
DOPPIA DIREZIONE STRATEGICA
Sempre incline allo scouting di marchi che rappresentano nuovi fenomeni e nuovi trend, la società di distribuzione Beautimport. “Siamo un’azienda di distributori – prosegue Catelli – e la ricerca di nuovi brand è sempre al centro della nostra attività. I marchi che distribuiamo sono lo specchio dei nostri valori, pertanto valutiamo con molta attenzione ogni nuova proposta. Come imprenditore, ho sempre in mente nuovi progetti da realizzare. E, nel frattempo, continuo a sostenere importanti investimenti in ambito tecnologico pronto alle nuove sfide che si presenteranno”. Di diverso parere è Tanzi di Italart, che punta a consolidare la distribuzione dei nuovi brand in portafoglio dal 2022. “Per 2023 – continua Tanzi – abbiamo come obiettivo il consolidamento di quanto di positivo fatto nell’anno precedente e il completamento della distribuzione di Replay, che abbiamo in realtà soltanto appena iniziato. Non abbiamo quindi intenzione di fare nuove acquisizioni, ma di digerire la forte crescita del 2022, dove abbiamo quasi raddoppiato il fatturato, completando in modo organico e strutturato il percorsi intrapresi”. La costante crescita Euracom, fondata nel 1958, ha sempre avuto due chiavi di lettura: da un lato l’azienda si posiziona quale talent scout in ambito beauty capace di individuare brand in grado di anticipare le tendenze di mercato – pensiamo in questo senso ad Australian Gold oppure a Repêchage o ancora a Londontown. Dall’altro lato Euracom è riuscita a consolidare ed ampliare, decennio dopo decennio, la propria forza vendita andando a coprire in modo sempre più capillare tutte le zone d’Italia. “Il 2023 – incalza Claudio d’Emilio – riconfermerà quindi questa modalità di business puntando l’occhio, più che su nuovi marchi da distribuire, sul supporto a giovani brand che negli ultimi anni si sono rivelati assolutamente performanti sia in Italia che all’estero. Parlo in questo senso di RAYsistant by Australian Gold con 600 punti vendita aperti nel primo anno, diventati 1.500 nel 2022”. Per quanto riguarda l’espansione, Beauty and Luxuy ha come priorità fondamentale per la crescita per o sviluppo dato dai brand di Interparfums SA. “Moncler – dichiara Blagojevic – nel 2023 si arricchirà di una novità molto importante interessante sia per la persona che per la casa. Montblanc continuerà invece con rilevanti investimenti in comunicazione televisiva, continuando lo storytelling di Montblanc Legend e Zinédine Zidane, ambassador del brand tout-court (dagli strumenti di scrittura, alla pelletteria fino appunto al profumo Legend)”. Un progetto altrettanto di rilievo è il nuovo lancio di Elie Saab Elixir, il terzo profumo della maison dopo Le Parfum e Girl of Now). “Elixir – prosegue – con l’accordo olfattivo Love, è una vera e propria pozione d’amore, e sarà lanciato in Italia a marzo 2023 con un piano di sostegno a 360° la cui comunicazione e sampling avranno al centro il Teatro. Siamo molto soddisfatti poi dell’ingresso dei profumi Tommy Hilfiger nel portafoglio di B&L; un brand che a livello moda è uno dei marchi di più grande successo degli ultimi anni. A settembre 2023 arriverà una novità molto in linea con l’immagine e lo storytelling della marca moda, che rite-niamo sarà molto apprezzata in profumeria”.
OBIETTIVO QUALITA’
Per Euracom i prossimi obiettivi in termini commerciali sono legati principalmente alla strategia di distribuzione e ai rapporti con la struttura commerciale. La volontà è quella di diventare sempre più verticali nella distribuzione e di avere un rapporto sempre più diretto con i canali di vendita. “In quest’ottica – prosegue Claudio d’Emilio – rientra l’acquisizione di Novi D’Este 2 distributore operante in Emilia-Romagna con cui collaboriamo da oltre 20 anni e che, a fine 2022, è stato acquisito da Euracom. Oltre a ciò, in considerazione anche del numero dei marchi in portafoglio che negli ultimi 6 anni circa si è notevolmente ampliato, stiamo implementando la struttura commerciale interna con figure di product manager dedicate ai singoli marchi aumentando contestualmente il numero di consulenti commerciali sul territorio italiano”. Per quanto riguarda gli obiettivi 2023 di Beauty and Luxury Blagojevic sottolinea l’importanza centrale che sarà data a tutto ciò che succede in punto vendita (visibilità, animazioni, coinvolgimento delle vendeuse) e “ovviamente ci focalizzeremo sul continuare investimenti in comunicazione per costruire awareness e desiderabilità per i nostri marchi, e portare le persone nei punti vendita”. Anche per Beautimport gli obiettivi principali del 2023 sono consolidare i marchi attualmente in distribuzione ed offrire ai clienti un servizio sempre più tailor made. “In particolareil piano per Decorté (il nostro brand giapponese di cosmetica di lusso) prevede investimenti importanti in ambito formazione, con sessioni di training ad hoc dedicateallo staff dei punti vendita, sia online che in presenza. Inoltre, le nostre consulenti di bellezza, veri e proprie ambasciatrici della marca, garantiranno un supporto concreto al sell-out dei nostri clienti durante tutto l’anno. Continueremo poi a investire in merchandising e visibilità in store, con progetti personalizzati per i clienti più esigenti. Infine, ci saranno interessanti novità che andranno ad impreziosire il catalogo Decorté e a conquistare nuovi consumatori. Qualità, servizio ed esclusività continueranno ad essere per Beautimport le tre parole chiave anche per il 2023”, conclude Catelli.
