Nella ricerca del trucco perfetto oggi giocano un ruolo fondamentale algoritmi, intelligenza artificiale e realtà aumentata: per rimanere competitive le aziende devono scommettere sul bellezza personalizzata.
La tecnologia ormai è parte integrante della nostra vita e le esperienze di realtà aumentata e realtà virtuale stanno prendendo sempre più piede anche nell’industria della cosmetica. Ecco perchè si parla spesso di beauty tech. “La tecnologia può aggiungere il fattore divertimento nel percorso di shopping del consumatore, ma è anche un eccezionale strumento per ciò che riguarda la personalizzazione – dichiara Sylvain Delteil, VP business development Europe di PerfectCorp azienda con sede a Taiwan che si occupa di sviluppare programmi, software, algoritmi, per i marchi della bellezza -. Diciamo spesso che con la nostra prova virtuale in AR di make-up è possibile provare 30 sfumature di rossetto in 30 secondi. Questo è semplicemente impossibile con le prove fisiche, dato che bisogna rimuovere sempre ogni colore”. La bellezza del futuro affiancherà sempre di più al prodotto ingegneri e geni del software, provenienti dalle più importanti compagnie del tech perché il domani della cosmesi avrà la personalizzazione come parola d’ordine, e in questo, il digitale offrirà un contributo ricco di opportunità. Inoltre le sfide create dalla pandemia non hanno fatto altro che accelerare la ricerca di soluzioni digitali in grado di superare il limite fisico della distanza, spianando così la strada a tecnologie sempre più avanzate. Il futuro della bellezza è nella tecnologia che permette alle aziende di diventare più sostenibili e più inclusive, ampliando e personalizzando l’offerta dei prodotti, ma consente anche di aumentare l’esperienza del consumatore, sia a livello di marketing, esplorando nuovi mondi, che di retail. Ecco perché una società con 113 anni di storia come L’Oréal si prepara a diventare “la più grande Beauty Tech del mondo”, come racconta Nicolas Hieronimus CEO di L’Oréal. Anche secondo Gian Andrea Positano, responsabile del Centro Studi di Cosmetica Italia, il mercato della bellezza si sta progressivamente spingendo verso una personalizzazione sia reale che virtuale. “Non so se il neologismo beauty-tech sia corretto – dichiara Positano – perché con questo termine ci si riferisce, di solito, a tecnologie che riguardano la vendita del prodotto. Spesso non si considera quanto la tecnologia conti a monte, cioè nelle fasi produttive. Soprattutto in Italia, Paese caratterizzato da terzisti dotati di una caratteristica fondamentale: la flessibilità. Oggi tutti i prototipi vengono elaborati in tempi più veloci grazie alla possibilità di simulare le formulazioni al computer, ma anche il packaging. L’obiettivo comune è accelerare e ottenere il miglior prodotto nel tempo più breve possibile”.
PRIMI AL PHOTOFINISH
Tra le aziende pioniere nella tecnologia applicata al mondo beauty c’è certamente L’Oréal, che già nel 2018 ha acquisito ModiFace, azienda che si occupa di realtà aumentata e intelligenza artificiale sviluppata dall’Università di Toronto. Tra i servizi offerti, il virtual try on di trucco e tinte per capelli, ma anche la possibilità di fare shopping attraverso la realtà aumentata. Poi all’inizio del 2022 L’Oréal ha anche stretto un altro sodalizio tech, quello con Verily, azienda leader nel mondo della tecnologia dedicata alla salute: il focus della partnership è proprio il benessere della pelle, e prevede ricerca e sviluppo di tecnologie che migliorino la comprensione dei meccanismi di invecchiamento, perché la proposta dei prodotti sia sempre più mirata. “La tecnologia va di pari passo con la scienza. E L’Oréal nasce dalla scienza – spiega Susana Rodriguez Escudero, chief digital & marketing officer di L’Oréal Italia -. Per noi è imperativo continuare a essere i leader nella tecnologia della bellezza: non solo è necessario mettere il consumatore al centro ma anche essere più inclusivi e trasparenti nei suoi confronti”.
Proprio l’inclusività è un altro elemento che oggi nessun brand può sottovalutare, e che trova nei servizi digitali una piattaforma di espansione importante. “Attraverso la tecnologia – prosegue Rodriguez Escudero – siamo in grado di sviluppare prodotti che soddisfano davvero le esigenze di tutti i tipi di consumatori. Se si pensa al make-up e nello specifico al fondotinta sappiamo che una donna su due non riesce a trovare la tonalità perfetta per il proprio tipo di pelle. Shade Finder di Lancôme, per esempio, consente di analizzare la pelle e creare la perfetta miscela di colori adatta a ognuna di noi, in modo veramente inclusivo”. Anche nel caso di Match My Shad di L’Oréal Paris, tramite un selfie scattato con il proprio smartphone è possibile di individuare la nuance di fondotinta ideale per la propria pelle, basandosi su oltre 45.000 immagini archiviate in un database. È di nuovo un algoritmo AI che analizza l’immagine a compiere la magia, ed offrire all’utente la possibilità di scegliere un prodotto che sia il più possibile rispondente alle sue aspettative. Proseguendo nel discorso della personalizzazione, e basato sulla tecnologia Perso che era stata presentata nel 2020 al CES di Las Vegas, il Rouge Sur Mesure della linea Yves Saint Laurent combina un dispositivo smart da tenere in casa con un’app da scaricare sul proprio smartphone: ogni giorno, oppure ogni volta che lo si desidera, tramite una fotografia o pochi tap sullo schermo vengono prodotte poche gocce di rossetto, esattamente della nuance e della texture desiderata con più di 1.000 sfumature diverse. “La tecnologia apre infinite possibilità – conclude Rodriguez Escudero – anche in termini di formulazione di nuovi prodotti: ad esempio, siamo ora in grado di offrire prodotti adeguati a ciascun consumatore, tramite specifiche tecniche di diagnosi che analizzano il tipo di pelle, di capelli, di incarnato della persona, possiamo creare prodotti altamente personalizzati”.
REALE VS VIRTUALE
Poiché la Gen-Z si aspetta più connessioni individuali e consigli personalizzati, le aziende di bellezza stanno correndo per aumentare la loro capacità tecnologica per soddisfare le aspettative di questa generazione pragmatica. Fino a poco tempo fa, quando si parlava di tecnologia nel mondo cosmetico ci si riferiva alle innovazioni legate allo sviluppo dei prodotti: creme sempre più performanti e trucchi iper-funzionali. Oggi i brand hanno capito che l’investimento nel mondo tech deve essere indirizzato anche altrove, ovvero in strumenti digitali che offrano servizi sempre più competitivi per sfruttare le nuove possibilità offerte da realtà aumentata, intelligenza artificiale, mondi virtuali, algoritmi, per creare esperienze personalizzate che aiutino i consumatori a trovare ciò che cercano. La pandemia ha indubbiamente dato una bella accelerata a tutti i servizi che possono essere offerti tramite la realtà aumentata e con l’apporto dell’intelligenza artificiale. Molti brand di make-up infatti, hanno deciso di investire nella tecnologia che permette di sperimentare virtualmente i propri cosmetici.
The Estée Lauder Companies ha inserito nel proprio portfolio la realtà aumentata grazie Virtual Try On dedicato ai rossetti e ai fondotinta. Anche il sistema di produzione Lip Factory by Color Tailor lanciato da Amorepacific presso lo store di Seoul è nato con l’intento di coinvolgere i consumatori dando loro la possibilità di creare il proprio rossetto personalizzato con 2.000 tonalità a disposizione. “La bellezza personalizzata è ancora un mercato emergente, ma ci aspettiamo che la preferenza dei consumatori per i prodotti specializzati per le condizioni della pelle individuali e le routine di bellezza personali continuerà a crescere”, afferma Aiden Park vicepresidente del reparto ricerca & sviluppo di Amorepacific. Ecco perchè l’azienda beauty-tech non si è fermata solo al make-up, ma ha puntato anche sulla personalizzazione dei prodotti di skincare con Formularity, un piccolo macchinario che i consumatori possono acquistare e utilizzare a casa per creare il proprio toner in base alle esigenze della propria pelle.
E non è da sola. Chanel ha lanciato Lipscanner, app per il make-up labbra che permette di inquadrare un colore, magari il rossetto di una modella in una pubblicità, o quello che indossa un’amica in una foto, un abito in un magazine, e trovare la nuance più simile nel vasto assortimento dei rossetti della maison. L’algoritmo suggerisce il prodotto che meglio combacia col colore selezionato (se l’immagine originale è un rossetto aggiungerà anche informazioni come opacità e texture), mentre utilizzando la funzione Virtual Try On è possibile vederlo applicato sulle proprie labbra. Lipscanner è il risultato di una collaborazione tra il CX Lab e lo Studio di Creazione Maquillage Chanel. “Sono stati necessari diversi mesi per creare un algoritmo esclusivo – racconta la maison in una nota – e programmarlo perché sviluppasse una capacità analitica sulla base di decine di migliaia di immagini di volti”.