Pandemia e lockdown hanno cambiato le abitudini beauty degli italiani e gli equilibri dei canali del mercato cosmetico. I fatturati delle top aziende calano, ma si cercano nuove soluzioni per crescere.
di Chiara Dainese
La bellezza soffre la Pandemia, ma trova la strada per restarne sopraffatta. Le principali aziende della cosmetica in Italia, infatti hanno generato nel 2020 un calo dei propri fatturati a causa principalmente delle chiusure delle profumerie e dei lunghi periodi di lockdown che hanno tenuto a casa i consumatori senza stimoli allo shopping beauty. Le cifre elaborate da Pambianco mettono proprio in luce questo scenario all’insegna della difficoltà che, a causa appunto della Pandemia, è anche difficile mettere a confronto con quelli dell’anno precedente. Nel 2020, le prime 20 aziende italiane della cosmetica hanno realizzato ricavi per oltre 3,3 miliardi di euro, in calo del 9% sul 2019 (quando c’era stato un incremento del 4%). Nel dettaglio, più della metà delle società prese in esame dallo studio (15) hanno chiuso il 2020 con un calo di fatturato. Per 8 di queste si è trattato di una scivolata a doppia cifra. La classifica delle top italiane suggerisce alcune riflessioni: le aziende che vendono i loro prodotti principalmente in un solo canale, come negozi diretti o profumerie, sono quelle che hanno segnato un calo maggiore proprio a causa delle chiusure prolungate durante il lockdown. Per contro società che distribuiscono le proprie linee di bellezza nel canale farmacia o nella grande distribuzione hanno visto le vendite crescere, in alcuni casi anche a doppia cifra. è il caso di Sodalis che nel 2020 è cresciuta del 6% diventando per prima in classifica, grazie proprio alla segmentazione della sua distribuzione.
Ma non è l’unica ragione. Chi negli anni precedenti al 2020 ha fatto investimenti nel retail online è riuscito a generare un aumento delle vendite e a stare al passo con le esigenze dei consumatori che si sono trovati chiusi nelle proprie abitazioni. Oggi quindi diventa fondamentale per il settore della bellezza ripensare alle proprie logiche distributive puntando su più fronti di vendita e in particolare sull’online e sul digital, non dimenticando comunque i limiti della situazione attuale ancora compromessa degli effetti del lockdown.
NON CAMBIA LA TOP TRE
Andando più nel dettaglio dello studio Pambianco, a guidare la classifica dei big della bellezza italiana per dimensioni sale Sodalis Group che ha raggiunto nel 2020 quota 585 milioni di euro di fatturato in crescita del 6 per cento. Sodalis Group, è una realtà multibrand e multicanale con posizioni di forza in grande distribuzione, farmacia e profumeria. Sodalis ha messo in atto una strategia di acquisizioni importante con oltre 20 deal in 20 anni. Tra le acquisizioni più importanti ci sono BioNike, numero uno in Italia nella dermocosmesi in farmacia e Deborah Milano marchio di make-up leader nel mass market italiano.
Seconda in classifica EuroItalia con un fatturato 2020 pari a 373 milioni di euro. “Il 2020 è partito molto bene – ha dichiarato Giovanni Sgariboldi – con i primi due mesi in crescita del 15 per cento. Poi abbiamo avuto il lockdown e le profumerie sono rimaste chiuse e anche il canale duty free, che per noi vale il 20% del fatturato, ha risentito dello stop dei viaggi. Nonostante questo abbiamo portato avanti tantissime attività, non abbiamo bloccato nessun investimento pubblicitario, siamo andati all’attacco facendo un lancio per ogni brand. Inoltre, abbiamo tenuto e consolidato i rapporti con i clienti, facendo leva sul credito, quindi agevolandoli grazie alle nostre risorse. E poi abbiamo concluso alcuni percorsi che ci rendono un player molto forte, ad esempio il bilancio di sostenibilità. Superata la primavera il mercato ha ripreso parecchio e chiuderemo il 2020 con un calo, migliore delle attese, di circa il 10 per cento. In Cina siamo cresciuti molto bene e abbiamo generato un aumento del 20% delle vendite. La nostra azienda è molto attenta a cogliere le opportunità di crescita sia esterna che interna”. Sgariboldi è convinto che nel 2021 “ci sarà una ripresa della crescita ripartendo dai budget del 2019. Sicuramente in questa crescita ci sarà un grosso impulso sulla quota dell’e-commerce, in quanto stiamo vivendo una rivoluzione. Diamo infatti un supporto di digital marketing a tutti i nostri partner internazionali e abbiamo attivato dei canali di e-commerce diretti”.
Terza in classifica è Kiko che ha visto un importante calo del fatturato proprio a causa della prolungata chiusura dei negozi e dello sbilanciamento fra i canali distributivi. “Il Covid non ha solo penalizzato i risultati 2020 – ha sottolineato Cristina Scocchia CEO di Kiko, intervenuta al 5° Beauty Summit di Pambianco – ma anche i primi quattro mesi di quest’anno. Oggi ogni scelta è prematura, anche se mai dire mai rispetto alle diverse eventualità. Purtroppo credo che il 2021 e i primi sei mesi del 2022 saranno ancora complessi. Nei prossimi tre anni l’obiettivo è quello di trovare equilibro fra i tre canali. Il canale diretto del retail nel quale noi continuiamo a credere molto, il canale dell’e-commerce che ha avuto un’accelerazione molto forte negli ultimi anni e il canale del franchising che abbiamo lanciato due anni fa e che ci sta dando grandi soddisfazioni. Questo equilibrio ci permetterà anche di raggiungere molti più Paesi, nel dettaglio 15 nuovi Paesi rispetto ad oggi”.
FUTURO INCERTO MA MIGLIORE
Tutti i cambiamenti avvenuti nel 2021 avranno importanti conseguenze anche durante l’anno in corso.
“Le prospettive sui mercati cosmetici del 2021 risentono inevitabilmente della coda della pandemia che si spera vada terminando i suoi effetti nei primi mesi del nuovo anno. Se consideriamo quanto accaduto nel 2020, a cavallo dei due episodi di picco del Coronavirus, con le relative attività di contenimento, non possiamo trascurare l’importanza della reattività del settore cosmetico e parallelamente dei consumi nazionali che hanno ripreso in maniera quasi inaspettata pur confermando saldi finali negativi, sicuramente meno critici di quanto si potesse prevedere”. Queste le parole di Renato Ancorotti, presidente di Cosmetica Italia, l’associazione di categoria che ha commentato l’impatto che l’emergenza sanitaria sta avendo sul settore della bellezza made in Italy che si continua ad affrontare un nuovo anno meno incerto, ma ancora con tante incognite.
“Secondo le nostre proiezioni il fatturato in Italia a fine anno crescerà del 6,7% e quello globale del comparto del 6,2% – ha proseguito Gian Andrea Positano, responsabile Centro studi di Cosmetica Italia -. La domanda dei consumatori nel 2022 in Italia supererà i livelli pre-covid del 2019 e prevediamo un aumento del consumi interni del 4,1% nel 2022 che toccheranno i 10,912 miliardi di euro. Nel 2023 cresceranno del 3,2% rispetto all’anno precedente, attestandosi su 11,259 miliardi di euro. Cresce la nostalgia per lo shopping tradizionale, esperienziale. L’online, cresciuto del 42%, ha rivoluzionato il settore ma il digitale non sostituirà il retail, semmai si integreranno sempre di più”. C
osa resterà post-pandemia? I trend trainanti saranno i cosmetici sostenibili, fatti con materiali riciclati e green. Si conferma inoltre una maggiore attenzione per l’igiene delle mani e della persona che proseguirà negli anni a venire. “Superata l’idea di un ritorno al ‘prima’, così come quella di un passaggio netto a un ‘dopo’, si affronta il cambiamento, giorno per giorno, un tassello alla volta”, ha concluso Ancorotti.