Le aziende studiano nuove strategie per differenziarsi e per restare competitive nelle Croci Verdi. Alcune investono su sostenibilità e green. Altre su online e in nuove categorie merceologiche
di Chiara Dainese
Le farmacie continuano a rimanere, anche con le difficoltà legate alla Pandemia, un luogo chiave per la vendita di prodotti di bellezza. “La cosmetica in farmacia – sottolinea Fabio Guffanti general manager Laboratoires Filorga Italia – ha chiuso il 2020 con una riduzione del 6,4% a valore rispetto al 2019con un impatto inferiore rispetto ad altri comparti industriali che sono stati duramente colpiti. Nel caso di Filorga abbiamo registrato una crescita a valore di oltre il 10%, un risultato che ci rende fieri ma che va di pari passo con la consapevolezza delle sfide che fronteggeremo ancora giorno per giorno”. Dello stesso pensiero anche Giuseppe Ganassini, amministratore delegato di Istituto Ganassini: “Possiamo dire che il mondo della bellezza ha tenuto meglio di altri settori. In particolare la farmacia chiude flat, trainato soprattutto dal mercato igiene, mentre gli altri canali perdono un po’ di più. Ottimi i mesi settembre, ottobre e novembre, con un calo vistoso a dicembre proprio in concomitanza con il riacutizzarsi dell’epidemia. Ottime le performance del canale e-commerce che cresce del 16%. La pandemia ha rallentato il processo di acquisto tradizionale accelerando invece quello che già si iniziava a intravedere e cioè la ‘digitalizzazione’ degli acquisti”. In ogni caso, la bellezza in farmacia ha risentito della pandemia meno di molti altri canali. “Le farmacie – sottolinea Andrea Magnaguagno general manager Laboratoire Native Italia – sono rimaste aperte anche durante il lockdown e, insieme ai supermercati, sono diventate punto di riferimento per l’acquisto di molte categorie merceologiche. Questo ha portato il canale farmaceutico a diventare il secondo più importante nel mondo della cosmetica in Italia. Certo, le abitudini d’acquisto sono state riviste: a livello di categorie, il comparto dell’igiene personale è cresciuto vertiginosamente, così come il trattamento mani e le colorazioni per capelli. A livello di abitudini d’acquisto, gli eventi e le consulenze in farmacia sono stati temporaneamente sostituiti da consulenze online e dall’e-commerce”.
STRADA DIGITALE
La trasformazione digitale globale ha comportato l’evoluzione dell’assetto distributivo dei prodotti cosmetici e dermocosmetici su più canali di vendita. Nello specifico, in Italia l’implementazione dell’e-commerce nelle strategie commerciali di questo segmento di mercato ha determinato un trend di crescita molto positivo nella vendita dei prodotti cosmetici e dermocosmetici. Tuttavia, le farmacie italiane ancora non hanno adeguato totalmente le strategie di vendita multicanale alle nuove esigenze dei consumatori, sempre più propensi ad acquistare online prodotti per la salute e il benessere. “Sicuramente – dichiara Fabio Berchi amministratore delegato di Sifarma – la crescita dell’online ha mostrato numeri, crescita e cambio di abitudine del consumatore più evidenti che nei periodi precedenti, sicuramente vedremo uno scenario evolutivo importante, con conseguente modifica da parte delle aziende dei sistemi e dei canali di vendita. Inoltre tutti i processi di informazione professionali e di contatto sul PV con la consumatrice si sono modificati adottando strumenti digitali in misura più massiccia rispetto a prima”.
CAMBIO DI ROTTA
Lockdown, smart working, repentine modifiche nelle abitudini di acquisto: la pandemia di Coronavirus ha letteralmente rivoluzionato il settore della dermocosmetica. E nonostante l’apertura delle farmacie anche nei periodi di lockdown, è molto probabile che la convivenza con il virus porterà al consolidamento, o perlomeno al perdurare, di alcuni dei cambiamenti emersi in questi ultimi mesi. “La pandemia – prosegue Ganassini – ha aumentato la ricerca di salute e di una salute consapevole. Compito nostro e della farmacia è sapere rassicurare il consumatore con trasparenza. Non si può più pensare di non condividere le informazioni con il consumatore siano esse belle o meno. In un mondo sempre più globale e con una tale facilità di accesso alle informazioni non si può più pensare di non coinvolgere nel processo informativo tutti gli stakeholder. Questo è il grande impegno del futuro, condivisione”. In effetti l’emergenza ha modificato anche le abitudini di acquisto: più prodotti per l’igiene del corpo, in forte riduzione make-up, solari e dermocosmesi, blocco dei prodotti professionali (salvo sporadici casi di rivendita) e prodotti lusso, mentre crescono i consumi di prodotti per capelli e colorazione domestica. Secondo Berchi “non c’è stato un reale cambio nel mix di categorie, a parte una massiccia e, credo, momentanea crescita degli igienizzanti. I trend su green e prodotti sostenibili cresce con maggiore vigore alla luce della sensibilità del consumatore e delle aziende su questi temi”. In termini di mix, la farmacia è stata meno esposta rispetto ai forti cambiamenti che hanno riguardato la profumeria dove sia il make-up che le fragranze hanno subito forti contrazioni legate alla variazione di stile di vita, “mi riferisco alla quasi totale cancellazione dei momenti di socialità – prosegue Guffanti -. Le consumatrici hanno invece rinunciato molto meno allo skincare, che appartiene ormai alla routine quotidiana. L’anno scorso una categoria che ha sofferto in modo particolare sono stati i solari, che è difficile prevedere come performeranno in questo 2021. I prodotti ad azione lenitiva stanno andando particolarmente bene, sono indicati infatti per trattare le irritazioni conseguenti al prolungato uso della mascherina, così come i trattamenti formulati per l’acne, infatti anche in questo caso l’ambiente asfittico della mascherina tende a alterare l’equilibrio della pelle”. La certezza è che il consumatore oggi cerca, soprattutto quando si reca in farmacia, ancora più di prima sicurezza e sostenibilità. “Quello che noi stiamo notando – incalza Magnaguagno – è l’esplosione delle vendite dei saponi (Roger & Gallet, appena entrato a far parte del nostro Gruppo di brand, sta portando, alle farmacie che lo trattano, grandi incrementi nella categoria) e delle tinture per capelli fai da te (anche in questo caso, PhytoColor, forte del suo +84% di incremento a sell-out sta diventando uno dei pilastri del brand). Ridotto l’acquisto dei rossetti, a favore del make-up e dei trattamenti per il contorno occhi, mentre per la pelle del viso soggetta alla cosiddetta ‘maskne’ (stress da mascherina) è lo skincare in grado di lenire, idratare, rigenerare a far da padrone. Questo lo stiamo notando soprattutto nel nostro marchio Jowaé, i cui pilastri del marchio sono i trattamenti idratanti leggeri e i prodotti di detersione”.
PROSPETTIVE IN CHIAROSCURO
I consumatori infatti, stanno rivedendo le loro beauty routine di pari passo con le riaperture, anche se a singhiozzo. Alcuni esperti sostengono che assisteremo al fenomeno del revenge shopping, come al momento sta accadendo nel mondo della moda in Cina. Questo non avverrà così facilmente anche nel mondo della cosmetica. “La pandemia – sottolinea Magnaguagno – ha solo rafforzato una tendenza che già nel 2019 vedeva le consumatrici dare la priorità alla cura della pelle a discapito, ad esempio, del make-up. La riduzione della socialità (il nostro è un mercato fortemente legato a ciò che i consumatori possono fare) e le riunioni al 90% online hanno fatto il resto. Una grande tendenza cui si sta approcciando il mercato italiano è quello del well-aging, trattamenti che permettono alla pelle di invecchiare in salute (Lierac è sempre stata pioniera di questo concetto e con Arkéskin, l’ultima nata, stiamo, ancora una volta, cambiando le regole del gioco). Infine, assisteremo alla consacrazione di due categorie sempre più importanti: la cosmesi al maschile e il mondo degli integratori: se c’è una cosa che questa pandemia ci ha insegnato è che dobbiamo prenderci cura a 360° del nostro corpo, e questo vuol dire anche partire da dentro”. In ogni caso rimane l’incognita del vaccino per poter tornare alle abitudini pre-Covid. “Se, come tutti speriamo, entro settembre oltre l’80% della popolazione sarà vaccinata torneremo ad una vita normale. Credo, però, che questa esperienza globale lascerà tracce e produrrà cambiamenti, come per il lavoro agile in smart working. Non sottovalutiamo però che l’economia italiana dipende fortemente dal turismo, che impiegherà molto tempo per tornare ai livelli pre-Covid, e molte farmacie italiane hanno perso numerose vendite per questa ragione. È interessante notare come in questi mesi abbiano sofferto molto le farmacie ubicate nei centri città, storicamente favorite dal traffico di turisti e di impiegati, a vantaggio delle farmacie di quartiere, che hanno ora l’opportunità di riorganizzarsi per ottenere benefici di medio termine. Il canale online ha avuto una forte accelerazione e prosegue la propria crescita, anche se qui in Italia siamo ancora lontani dai livelli di penetrazione che l’e-commerce ha di altri Paesi, europei e non”. Ma non solo. “I temi da discutere – conclude Ganassini – saranno l’integrazione tra offline e online, tra canale tradizionale e canale digitale. Per le grandi aziende ci sarà un chiaro conflitto con le migliaia di piccole aziende che popolano il digitale che tanto o poco rubano quote e sono difficilmente controllabili. E’ però vero che la maggior parte di queste aziende vive di idee estemporanee sovente non supportate da una reale ricerca e una storia. Tante nascono e tante muoiono e tutte prima o poi avranno bisogno di atterrare offline. Credo che la sfida sia appena iniziata, siamo ancora alla preistoria di questa nuova era e dobbiamo capirlo bene adattandoci all’inevitabile”.