Dalle prove prodotto virtuali ai servizi try-on: la realtà aumentata è sempre più un fattore chiave per i brand del settore della bellezza che puntano tutto su servizi personalizzati
e contactess. Non solo online.
di Chiara Dainese
Anche se non sono delle assolute novità, tecnologie come la realtà aumentata e l’intelligenza artificiale nel beauty non erano mai state ampiamente sfruttate come in questo periodo. Infatti, la pandemia ha reso evidente il bisogno di ricorrere a soluzioni digitali che permettano alle persone di provare i prodotti anche a casa, non testandoli così in negozio, per evitare situazioni di contagio. L’emergenza sanitaria ha dato una forte spinta all’adozione di questi strumenti virtuali da parte dei consumatori, ma ha anche spronato gli operatori del settore a perfezionare e promuovere l’uso di questi tool. I servizi di try-on virtuale, però, non sono l’unico esempio di come le nuove tecnologie si stiano diffondendo sempre di più in questo settore, e diversi brand nel mondo del beauty si sono impegnati a offrire esperienze sempre più innovative e funzionali e a guidare il consumatore nel processo di acquisto anche a distanza o, volendo, in modalità contactless. Così dovendo rinunciare a tester e prove trucco dal vivo, molti e-commerce si sono dotati di applicazioni che permettono una simulazione del make-up, virtuale ma efficace, che consente di individuare anche da casa i prodotti che meglio si adattano a quel particolare consumatore. Ultimo in ordine di tempo è stato Perfect Corp, fornitore di soluzioni tecnologiche di bellezza orientato al B2B, che ha presentato la nuova app ‘YouCam Makeup’ per Shopify, per offrire funzionalità di prova del trucco virtuale ai retailer di bellezza presenti sulla piattaforma. L’app consente ai consumatori di provare virtualmente i prodotti per il trucco in tempo reale tramite la modalità fotocamera dal vivo, offrendo un’esperienza di acquisto di make-up online migliorata in un momento in cui le persone sono ancora diffidenti nel tornare nei negozi, soprattutto per un’attività ad ‘alto tocco’ come i cosmetici. Secondo Perfect Corp, le app di prova virtuali mantengono i clienti coinvolti durante gli acquisti online e possono aumentare la conversione fino a 2,5 volte. Shopify ha recentemente rilasciato nuovi dati che mostrano che le interazioni con prodotti che includono contenuti AR hanno mostrato un tasso di conversione superiore del 94% rispetto ai prodotti senza AR.
PROVE VIRTUALI
In realtà la questione dell’importanza della prova prodotto era già prima della pandemia un tema discusso soprattutto per lo shopping online, dove l’impossibilità di testare il prodotto rendeva per molti consumatori poco appagante l’acquisto. Proprio per questo, diversi brand del settore hanno iniziato ad investire già prima del lockdown in queste tecnologie digitali. La catena di bellezza Sephora ha lanciato già nel 2018 un’applicazione dotata di realtà aumentata per permettere ai clienti di testare i differenti prodotti sfruttando la telecamera dello smartphone. Ma con lo scoppiare della pandemia e della situazione di lockdown e della successiva riapertura condizionata da misure di distanziamento e contenimento dei contagi in-store, molte più aziende hanno adottato questi strumenti spingendo i propri clienti a coglierne i vantaggi in termini di praticità e di sicurezza.
Sdoganato anche grazie ai social, il ‘Virtual try-on’ usa la realtà aumentata per mostrare come starebbe un prodotto beauty sul proprio volto. A questo proposito, a marzo 2020 Estée Lauder ha pubblicato un post su Instagram in cui invitava gli utenti a usare l’iMatch Virtual Shade Expert, un’applicazione che sfrutta algoritmi di deep learning per identificare in tempo reale la tonalità della pelle dell’utente: partendo da un database di oltre 89.900 tonalità di pelle diverse, questo esperto virtuale propone agli utenti il fondotinta più adatto. Un altro esempio di questo genere l’app Astra Make-Up Beauty Experience di Astra Make-Up che offre un tester virtuale per provare i cosmetici in totale sicurezza e lancia un importante messaggio di inclusività, permettendo a tutti di giocare con il make-up senza paura e senza giudizio, interpretando la bellezza secondo la propria personalità.
Anche su Youtube, utilizzando la funzionalità di realtà aumentata, i brand beauty possono offrire la possibilità di testare virtualmente i propri prodotti, soprattutto i rossetti, su una vasta gamma di tonalità della pelle agli oltre 2 miliardi di utenti attivi mensilmente sulla piattaforma video di proprietà di Google. “Abbiamo sperimentato come aiutare i brand a utilizzare la realtà aumentata su YouTube per raggiungere e coinvolgere maggiormente i propri consumatori. Il 90% dichiara infatti di aver scoperto nuovi prodotti e brand su YouTube e il tempo di visualizzazione dei video del settore Beauty è cresciuto del 75% nell’ultimo anno”, spiega Samantha Weissman, product manager AR Beauty di Google. A utilizzare questo strumento tra i primi marchi c’è stato Nars, “che ha raggiunto oltre 20 milioni di persone negli Stati Uniti, nel Regno Unito, in Canada e in Australia che, in media, hanno provato di più di 2/3 delle 24 tonalità di rossetto presenti, Si tratta di oltre mezzo milione di sfumature in totale provate fino ad oggi”, riporta un comunicato di Google.
Anche Pinterest (attraverso Pinterest Lens) ha introdotto la realtà aumentata per provare l’effetto del make-up. Sul social network delle immagini è stata integrata l’applicazione ‘Try On’ per vedere in anteprima, attraverso la realtà virtuale, la resa di un trucco. Gli utenti, aprendo la fotocamera nell’app, trovano il bottone ‘Try On’ e dopo aver provato virtualmente il make-up, possono salvare il prodotto via Pin Shoppable e acquistarlo direttamente dal produttore senza uscire dal social network. La funzionalità è già attiva sui prodotti dei marchi Bare Minerals, Nyx Professional Makeup, Ysl Beauté, Lancôme, Urban Decay, Neutrogena, Estée Lauder e Sephora. Pinterest ha valutato che le ricerche legate al make-up hanno registrato un aumento del 217%, rispetto al periodo agosto 2017- luglio 2018. Try On su Pinterest è stato reso disponibile negli Stati Uniti finora, ma con i prossimi aggiornamenti la funzionalità verrà integrata a livello globale.
SHOPPING SENZA CONTATTO
A essere cambiato è sicuramente lo shopping fisico nei negozi. Nonostante alcune accortezze già si seguissero prima per la prova dei prodotti e l’utilizzo dei tester, oggi l’approccio è cambiato. Gli ambienti devono essere costantemente sanificati, è necessario misurare la temperatura al di fuori del negozio e igienizzare le mani con gli appositi dispenser in dotazione. Ma a mutare è soprattutto la fase di prova. Infatti, per ovviare al problema del tester, alcuni brand hanno scelto di incrementare o di iniziare a offrire campioni di prova monouso. Qualcuno, però, ha scelto di proporli in maniera un po’ diversa. A giugno Nars Cosmetics ha deciso di sfruttare gli annunci su Spotify per invitare gli utenti in possesso di smart speaker a richiedere dei campioni dei loro prodotti con un semplice commando vocale, su Google Assistant e su Alexa. Le potenzialità dell’uso di assistenti vocali in questo settore erano già note, in realtà, grazie all’introduzione di ‘Let’s get ready’, una skill integrata in Alexa, frutto di una partnership tra Coty e Amazon, che funziona come una sorta di assistente virtuale di bellezza, offrendo consigli personalizzati su make-up, capelli e unghie e basati sulle caratteristiche dell’utente ma anche sul suo calendario di eventi e di uscite, tenendo conto delle ultime tendenze e proponendo i prodotti del catalogo di questo brand.
I tester in alcuni negozi sopravvivono, ma sono a uso esclusivo del personale, come accade ad esempio se si entra da Sephora: sono i responsabili a prendere i vari prodotti e a sanificarli ogni volta. Il cliente ha in dotazione dei bastoncini monouso sui quali viene applicato il prodotto che intende provare. Chi entra, poiché gli ingressi sono ridotti, ha modo di essere seguito durante tutta la fase d’acquisto. Le postazioni trucco restano al momento inutilizzate, a meno che l’assistente alla vendita non mostri su sé stessa come applicare un determinato trucco. Proprio per questo anche all’interno dei negozi la tecnologia contactless, usata per ottimizzare l’esperienza di acquisto online, è sempre più fondamentale. E la necessità di trovare alternative alla prova prodotto anche in-store la rende particolarmente attrattiva per le aziende che vogliono continuare a far leva sulla customer experience nel punto vendita e sul contatto diretto tra lo staff e i clienti. è il caso di Estée Lauder che per rispettare le misure di contenimento dei contagi ha installato degli iPad nei negozi per permettere ai clienti di provare i prodotti virtualmente, senza l’uso di campioni: un modo per promuovere la sicurezza dello staff e dei clienti, invogliando comunque questi ultimi a sfruttare i vantaggi esclusivi dell’acquisto in-store. Per quanto riguarda il contributo dell’intelligenza artificiale all’interno del punto vendita, ci sono alcune tecnologie introdotte già da diverso tempo come i magic mirror di Sephora e di Mac, che permettono ai consumatori di vedersi in specchi digitali con i cosmetici scelti, mentre Bourjouis, dopo aver preso un rossetto da una scatola collocata proprio davanti allo specchio, permette di vedersi con il prodotto scelto sulle labbra, e Charlotte Tilbury permette agli utenti di vedersi con differenti look e combinazioni di cosmetici. Se si pensa tuttavia all’uso di simili tecnologie nel punto vendita (come modo per evitare i contagi), è da sottolineare che neanche in questo caso ci si trova di fronte a una soluzione davvero contactless, poiché simili specchi richiedono un’interazione tattile da parte dell’utente. Solo l’introduzione di un approccio senza touch per i magic mirror grazie a sistemi di comando vocale o gestuale, potrebbero davvero trasformare il modo in cui si acquistano questi beni in negozio, offrendo una customer experience più igienica e innovativa, eliminando il contatto tra i clienti e i prodotti ed evitando il rischio di contaminazione. In un settore come quello dei cosmetici, dove lo stesso tester viene usato da tanti clienti, cosa che è da sempre una prassi, un simile approccio potrebbe interessare le aziende anche nel lungo termine: effettivamente, la pandemia ha avuto un profondo impatto sulle abitudini di igiene delle persone, dando origine a cambiamenti nella routine personale che potrebbero perdurare nel post Covid e con la conseguente necessità di offrire risposta alle preoccupazioni di consumatori più consapevoli.