Il beauty è uscito dal lockdown senza la frenata registrata da altri settori. Per contro, ha confermato quella che era l’impressione delle prime settimane di chiusura dei mercati: l’accelerazione dei cambiamenti strutturali nella propria dimensione distributiva.
Questi cambiamenti erano già in essere da almeno un paio d’anni. Da tempo, infatti, l’arrivo dell’e-commerce anche nel settore della cosmesi ha iniziato a spostare i consumatori verso l’online, ma, soprattutto ha iniziato a spostare online i fornitori. Sono nate le prime farmacie sul web, e anche i primi portali hanno timidamente iniziato a farsi vedere. Tutto, comunque, tentando di mantenere il consolidato equilibrio tra i canali distributivi (insomma, si è sempre cercato di non cannibalizzare un canale con l’altro).
L’arrivo del lockdown ha sdoganato definitivamente il fenomeno e-commerce. In termini di mercato, l’incremento delle vendite online ha ottenuto progressi nell’ordine del 40% in media, con punte, per segmenti come i prodotti per la persona, che hanno sfiorato il raddoppio.
Ma, come detto, l’aspetto strutturale ha riguardato soprattutto il trasloco dell’offerta sui canali digitali. Da questo punto di vista, il lockdown ha scardinato gli equilibri sul fronte della distribuzione. E si tratta di capire, in prospettiva, quali siano le strategie e i posizionamenti per convivere con la competizione dell’e-commerce. I primi segnali parlano chiaro. A patire maggiormente il trasferimento dei consumi sul web sono i canali di distribuzione meno specialistici, meno identificati con una certa tipologia di servizio, meno connessi a specifiche nicchie di mercato. Nel mirino, insomma, ci sono le grandi superfici con prodotti trasversali e le profumerie.
A differenza di farmacie, saloni ed erboristerie, per le profumerie il rischio è quello di essere ‘prosciugate’ dalla competizione online. A meno di non riuscire a mettere in campo forme di consulenza e cura del cliente che possano controbilanciare la facilità di acquisto dal divano di casa. La strada dell’innalzamento della qualità del servizio era già tra le priorità del settore.
Ora non è più soltanto una priorità. Ma una condizione necessaria alla sopravvivenza.
