Ci sono aspetti dell’epidemia che tendono a essere sottovalutati nei momenti dell’emergenza. Una volta terminata la fase più grave, poi, questi aspetti emergono e si evidenziano nella loro problematicità. Una di queste situazioni riguarda le distorsioni del mercato. Dopo il Coronavirus, non solo sarà necessario ripartire da una prevedibile situazione di debolezza dell’economia. Ma è assai probabile che ai nastri di ri-partenza si presentino soggetti con equilibri di forza nettamente mutati tra loro, e molto differenti da quelli che c’erano prima di questa fase. Anche solo pochi mesi prima.
A distorcere il mercato beauty sono stati, prima di tutto, i fattori fisiologici dell’epidemia, che hanno accelerato lo spostamento dei consumi verso l’e-commerce. Basta osservare la progressione dei numeri di Farmaè, società che vende online prodotti cosmetici e farmaceutici, la quale in poche settimane ha raddoppiato sia i clienti sia il volume delle transazioni rispetto allo stesso periodo del 2019.
Ma la distorsione è stata ben più ampia di quella indotta dalla fisiologica paura del contatto fisico. Ad alterare gli equilibri hanno agito in maniera consistente i provvedimenti delle autorità, in merito ai comportamenti delle persone e in merito alle aperture dei canali distributivi. Non è un caso, infatti, che la stessa Farmaè abbia registrato i picchi (e i record) di iscritti al sito nei giorni del 27 febbraio e 9 marzo, date dei provvedimenti restrittivi del Governo.
La distorsione non è solo tra off e online. Ma è tangibile anche nei canali fisici, dove la disparità è favorevole ai player della Gdo, i quali sono rimasti aperti, beneficiando del fatto di comprendere beni di prima necessità. Stesso discorso per il canale farmacie che, nel periodo emergenza, ha registrato un incremento sia nell’affluenza sia nelle vendite, per quanto la parte preponderante sia stata legata ai prodotti medicali e detergenti.
In sostanza, al momento della ripartenza, la Gdo si ritroverà più forte e con risorse da investire importanti che potrebbero consentire un ulteriore salto dimensionale. Le farmacie hanno tenuto il motore al minimo, ma hanno comunque potuto non spegnerlo. E questo sarà un vantaggio rispetto a chi lavora nel canale profumeria, nel professionale, nell’erboristeria o nel retail diretto, ambiti che hanno dovuto staccare la spina. Per questi canali e queste aziende la ripresa non solo sarà una sfida verso la congiuntura, ma anche verso competitor che partiranno in vantaggio.