La cosmesi manterrà il proprio dinamismo, sul fronte mergers & acquisitions. Si profila un ruolo chiave per i fondi. E un’attenzione crescente per startup innovative, meglio se tecnologiche.
di Chiara Dainese
La bellezza fa sempre più gola agli investitori come dimostrano le recenti e numerose operazioni di M&A mondiali nel settore. L’intenso anno di fusioni e acquisizioni di beauty è culminato il 18 novembre 2019, quando Kylie Jenner ha venduto il 51% del suo impero Kylie Cosmetics a Coty per 600 milioni di dollari. Lo stesso giorno, Estée Lauder Companies ha acquisito il pieno controllo di Have & Be Co., la società di cura della pelle con sede a Seoul cui fa capo Dr. Jart +. E, secondo la banca d’investimento Capstone Headwaters, dal 21 novembre, l’attività di M&A del beauty per il 2019 aveva già superato il 2018 del 19 per cento. Il secondo trimestre dell’anno ha stabilito un record per il più alto volume di transazioni negli ultimi cinque anni con 33 deal. E l’entusiasmo degli investitori non si attenuerà nel 2020. Gli addetti ai lavori, infatti, stanno tenendo d’occhio alcune situazioni di potenziali acquisizioni come il brand nativo digitale Glossier, che dopo aver raggiunto una valutazione di 1,2 miliardi di dollari lo scorso mese di marzo, potrebbe essere venduto o quotarsi in Borsa. Fonti non confermate dalla società, ritengono che la fondatrice Emily Weiss potrebbe voler restare a capo del suo marchio, rendendo la scelta dell’Ipo quella più probabile. Al di fuori delle startup, anche il colosso americano Revlon ha assunto Goldman Sachs lo scorso agosto per rivedere le opzioni strategiche, ma non ha ancora trovato gli acquirenti giusti.
FONDI IN BELLEZZA
C’è da sottolineare anche che gran parte delle operazioni di M&A negli ultimi anni è stata guidata da gruppi statunitensi ed europei come Estée Lauder e L’Oréal nella speranza di portare all’interno startup innovative. Ma non solo. Nell’ultimo periodo, sempre secondo Capstone Headwaters, c’è stato un crescente appetito per la bellezza da parte dei fondi di private equity, che sono stati responsabili del 47% delle operazioni di quest’anno, rispetto al 42% nel 2018. Ad aprile, Bain Capital ha firmato un accordo definitivo per l’acquisizione della quota di maggioranza in Maesa, un incubatore globale di marchi di bellezza al servizio dei gruppi cosmetici e dei distributori. Poi il gruppo specializzato nella cosmetica professionale Pool Service-Medavita è passato al fondo inglese Bluegem Capital Partners per 64 milioni di euro, un valore pari a 9 volte l’ebitda del 2018. A ottobre il private equity di Hong Kong Nuo Capital ha comprato una quota di minoranza del 30% nel gruppo Ludovico Martelli, cui fanno capo i brand Proraso, Marvis, Kaloderma, Schultz, Oxy, Sapone del Mugello e Valobra. Pochi mesi dopo il marchio di prodotti professionali per capelli Olaplex è stato acquisito dal private equity Advent International, e infine a dicembre Made in Italy Fund, il fondo di private equity gestito da Quadrivio & Pambianco, ha sottoscritto un accordo di investimento per entrare nel capitale di Rougj, azienda italiana specializzata in prodotti beauty haut de gamme destinati al canale farmacia. Inoltre, alcuni fondi di private equity tra cui Advent, Cinven, Blackstone, Kkr, Cvc Capital Partners e Bc Partners hanno manifestato interesse per alcuni dei brand di bellezza del gruppo Coty. Lo hanno riferito a Reuters tre fonti anonime, sottolineando che il deal potrebbe arrivare fino a 7 miliardi di dollari. Infine, le previsioni per il 2020 vedranno scendere in campo un numero maggiore di società asiatiche che parteciperanno a fusioni e acquisizioni: aziende coreane e giapponesi saranno le più attive negli affari all’estero. I probabili protagonisti sono società come Amorepacific e Kosé. Questa tendenza è già partita a fine anno quando il colosso della bellezza giapponese Shiseido ha acquistato il marchio statunitense di prodotti per la cura della pelle Drunk Elephant per 845 milioni di dollari.
STOP AI DEAL MILIARDARI
Si sgonfia la ‘beauty bubble’, cioè la corsa all’acquisizione di brand di bellezza a colpi stratosferici. Lo riferisce BeautyMatter con il report ‘Beauty deals: M&A transactions Q3 2019’, che sottolinea come le M&A a cifre miliardarie, che hanno caratterizzato il 2019 (vedi l’articolo precedente) non siano più all’orizzonte. Si affermerà la tendenza di cercare ‘indie’ brand e startup che possano vincere nella corsa a diventare unicorni, cioè aziende innovative valutate almeno 1 miliardo di dollari. Tra le 86 transazioni internazionali registrate da BeautyMatter nei primi tre mesi 2019, particolarmente attiva si è dimostrata Henkel, che ha acquistato il 51% di eSalon.com e ha investito nelle start up tedesche Purish e Youtiful. Molte realtà di nicchia no-gender hanno ricevuto finanziamenti, come Ursa Major e Hawthorne attraverso round di Serie A, Huron e Bravo Sierra con finanziamenti seed. Dopo Hourglass e il brand sudcoreano Carver Korea, il colosso olandese Unilever ha continuato a espandere il proprio portafoglio di marchi di prodotti bellezza premium e innovativi. Con Unilever Ventures, il suo fondo destinato a sostenere aziende giovani che lavorano nel proprio settore, il gruppo ha investito in brand come Sacha Juan, Ioma, Ren, nel marchio di make-up americano Bakerie Cosmetics e in quello francese Gallinée, specializzato in skincare per pelli sensibili.
NUOVE TECNOLOGIE PER CRESCERE
In un mondo in cui i marchi di nicchia e le nuove startup riescono a offrire prodotti personalizzati, in grado di soddisfare in poco tempo le esigenze più disparate, i grandi marchi sono corsi ai ripari, investendo in ricerca e sviluppo o direttamente comprando le startup che gli consentono di raggiungere quel target di giovani che ancora manca al loro portfolio. Così Shiseido, nonostante abbia guadagnato oltre 9 miliardi di dollari lo scorso anno con le vendite tradizionali, ha deciso di avviare una serie di acquisizioni per aumentare la sua quota di mercato, guadagnando l’esperienza che gli manca in temi come intelligenza artificiale, realtà aumentata e altre tecnologie che consentano di replicare online i comportamenti d’acquisto dei consumatori nel retail, utilizzando i dati acquisiti attraverso i device per offrire prodotti sempre più personalizzati. Così, ha acquisito il reparto Ricerca e Sviluppo e altri assets di Olivo Laboratories, una startup con sede nel Massachussets, specializzata nella tecnologia della pelle artificiale, poi ha anche comprato MatchCo, startup californiana che sviluppa software con cui i consumatori possono creare il loro fondotinta personalizzato specifico per il loro tipo e colore di pelle. Non solo. Ha anche acquistato Giaran, altra startup specializzata in intelligenza artificiale che permette ai clienti di rimuovere o applicare virtualmente il make-up attraverso il loro smartphone per capire se un determinato prodotto è adatto o meno al loro viso. Anche L’Oréal ha acquisito ModiFace, azienda tech canadese che sviluppa software che attraverso la realtà aumentata consentono ai consumatori di vedere come apparirebbero con i diversi tipi di ombretti e blush. Sempre il colosso francese ha siglato un accordo con il magnate delle telecomunicazioni Xavier Niel per dare vita a un acceleratore per marchi beauty-tech. Anche il gruppo del lusso Lvmh sta lavorando con Neil attraverso La Maison des Startups, un vero e proprio campus con sede a Parigi per supportare i piccoli imprenditori che vogliono cimentarsi nello sviluppo di nuove tecnologie e servizi nel settore della profumeria e della cosmesi, ma anche del vino, della moda e degli altri business legati a Lvmh. E, ancora, Estée Lauder ha annunciato una partnership con un’altra startup, PerfectCorp, per modernizzare le sue consulenti introducendo un programma di realtà aumentata. Secondo gli analisti di Bloomberg Intelligence si tratta di un fenomeno destinato a crescere, quello degli investimenti in tecnologia, dato che le aziende hanno sempre più bisogno di traslare online l’esperienza di shopping in negozio e offrire un servizio sempre più efficace ed efficiente alle nuove generazioni attraverso l’e-commerce. Per la prima volta infatti anche la catena di profumerie statunitense Ulta Beauty ha percorso la strada delle acquisizioni con QM Scientific e GlamST, due aziende che operano nella ‘shopping intelligence’ e nelle soluzioni di realtà aumentata, che la catena ha acquisito per sviluppare il business digitale.