il 2019 ha registrato un alto numero di merger beauty di elevate dimensioni. con moltiplicatori fino a 10 volte il fatturato del brand acquisito.
di Vanna Assumma
Il 2019 sarà ricordato come l’anno delle grandi operazioni nell’industria della bellezza. La tendenza alla concentrazione è presente da diversi anni nel mercato cosmetico, ma la particolarità dei 12 mesi trascorsi, appunto, è che la corsa alle acquisizioni è stata messa in atto dai ‘più grandi’ per diventare ancora più grandi. Nel 2019, infatti, le M&A sono state tante, ma soprattutto di grandi dimensioni, con valori dei deal che hanno anche superato il miliardo di euro. Pambianco Beauty ha stilato la classifica dei principali takeover, in base al prezzo d’acquisto, e il più ‘caro’ è risultato quello di Natura & Co. che ha comprato Avon Products per 2 miliardi di dollari (1,81 miliardi di euro, con cambio all’11 dicembre 2019). L’operazione ha portato alla nascita di una newco, Natura Holding, di cui gli azionisti del gruppo brasiliano detengono il 76% del capitale, mentre quelli di Avon il 24 per cento.
Anche Colgate-Palmolive ha messo sul tavolo una cifra molto alta acquistando Laboratoires Filorga Cosmétiques per 1,5 miliardi di euro. Un deal che ha fatto discutere perché un colosso del mass market attivo nella grande distrubuzione si è portato in casa un marchio skincare prestige, diffuso in farmacia e in selezionate profumerie selettive. In realtà, l’ottica della multinazionale americana è quella di espandere la sua presenza nel segmento skincare ad alto margine, e soprattutto di rispettare l’autonomia del marchio. Lo ha sottolineato il direttore generale di Filorga Italia, Fabio Guffanti, nel corso di una presentazione alla stampa: “Il board di Colgate ha intenzione di lasciare questa azienda completamente indipendente, con il proprio posizionamento e la propria distribuzione”.
Tornando alla classifica stilata da Pambianco Beauty, un deal a 10 cifre è anche quello di Edgewell Personal Care Co. che ha rilevato la start-up di prodotti per la rasatura Harry’s Inc. per 1,37 miliardi di dollari (1,23 miliardi di euro). La transazione è stata effettuata per il 79% in contanti e per il 21% in azioni, dando così agli azionisti di Harry’s una quota dell’11% in Edgewell. Merger ‘blockbuster’ sono anche quelli di The Estée Lauder Companies, di Advent International e di L’Occitane International, che mettono sul piatto rispettivamente cifre da 1,1 miliardi di dollari (993,5 milioni di euro), 1 miliardo di dollari (903,2 milioni di euro) e 900 milioni di dollari (812,87 milioni di euro).
Un’osservazione che si trae guardando l’elenco dei principali deal 2019 è che le aziende acquisite sono quasi tutte americane, mentre le acquirenti variano tra il Vecchio e il Nuovo Continente, passando per il Giappone. Scendendo nell’elenco dei merger in base al valore del deal, si incontra anche un’azienda italiana, il Gruppo Sodalis, che ha comprato Esi, altra realtà che porta la bandiera tricolore, per 200 milioni di euro.
MA CHE MULTIPLI!
Un’altra osservazione che si evince dall’analisi dei principali deal del 2019, è che i multipli sul fatturato sono esorbitanti. Addirittura Advent International ha comprato Olaplex per un valore pari a 10 volte quello del fatturato del brand. Quattro transazioni sono state concluse con prezzi che moltiplicavano i ricavi di oltre 6 volte, e altre aziende hanno comprato con multipli che oscillavano tra il 3 e il 5, come si vede nella tabella della pagina precedente. Si tratta di ‘moltiplicazioni’ particolarmente alte, se si considera che in altri settori, come quelli della moda e del design, i multipli sul fatturato sono più bassi, solitamente sotto il 2. Nel mondo del beauty, quindi, sembra oggi di tornare al fenomeno che contraddistingueva il mercato del fashion negli anni 90, quando i colossi del luxury acquistavano brand con multipli altissimi. Queste acquisizioni così ‘generose’ sottendono il pensiero che l’azienda acquisita possa crescere moltissimo, arrivando così negli anni a generare un crescente fatturato fino ad ‘ammortizzare’ il prezzo di acquisto. I big deal sono anche frutto di scelte strategiche che vanno oltre i ‘numeri’ in senso lato. Ad esempio, la partecipazione di Coty nel 51% di Kylie Cosmetics per 600 milioni di dollari (541,91 milioni di euro), che moltiplica il fatturato per 6,64, ha anche un forte valore di comunicazione. Acquisire il brand di Kylie Jenner, che con la sua massiccia presenza sui social media è ormai un’icona nel mondo della bellezza, ha un peso in termini di posizionamento e di immagine. La strategia, come afferma la multinazionale americana, è sviluppare il business di Kylie per farlo diventare “un marchio globale di potenza”. A capo di Kylie Cosmetics e Kylie Skin è stato nominato Christoph Honnefelder, il nuovo CEO che guiderà lo sviluppo del brand dell’influencer. Questa acquisizione rientra a pieno titolo nel processo di riposizionamento di Coty, che prevede la cessione dei marchi professionali e il focus su fragranze e cosmetici. Con questa operazione, Coty prevede di aumentare i ricavi netti del suo portafoglio di profumi, cosmetici e cura della pelle di oltre l’1% annuo nei prossimi tre anni.
Nell’elenco dei deal, l’unico ad avere un multiplo negativo (0,38) è quello di Natura & Co., probabilmente legato al fatto che l’acquisita Avon Products ha chiuso il 2018 con una perdita di 21,8 milioni di dollari (19,7 milioni di euro).