I principali drugstore in Italia sono pronti a crescere sui social per attrarre sempre più consumatori e in particolare la generazione dei millennial. Facebook è quello più usato.
La battaglia ‘a chi vende di più’ oggi non si gioca solo nel negozio fisico, ma anche virtualmente sui social media. Lo hanno capito bene le principali insegne di drugstore specializzate nella bellezza che in Italia si stanno strutturando per essere sempre più presenti sui due canali social per eccellenza: Facebook e Instagram. Per quanto l’uso dei social, in generale, sia ancora poco sfruttato da queste catene che preferiscono ancora la pubblicità cartacea e i volantini, la forza del fenomeno è tale che si profila un cambio di passo. Del resto, l’abitudine dei consumatori a consultare e postare sui social network è sempre più radicata, specie nelle nuove generazioni. Secondo i dati del report ‘Digital 2019’ di We Are Social, gli utenti dei social sono cresciuti del 9% a livello globale nell’ultimo anno, e oggi raggiungono quota 3,48 miliardi. In Italia, la penetrazione dei social si attesta al 59% del totale degli utenti Internet, per un totale di circa 35 milioni di individui che postano, taggano, consigliano, mettono like. Gli utenti del web passano in media sui social network ben 2 ore al giorno e questo dato rende bene l’idea dell’importanza che queste piattaforme hanno per queste insegne della bellezza. E non solo per visibilità. In Italia sempre più consumatori infatti, usano i social per informarsi e il loro comportamento online offre informazioni preziose per comunicare meglio i prodotti e le esperienze collegate. L’intelligenza artificiale, gli assistenti virtuali e la realtà aumentata, stanno creando nuovi modi per acquistare e nuovi modi per conoscere i consumatori, e i social network favoriscono proprio questo dialogo bidirezionale, di vicinanza e conoscenza delle loro necessità. “È inevitabile riconoscere – ha detto François Xavier Tah, direttore commerciale e marketing di Forza 3 (Risparmio Casa) – che i social network abbiano cambiato perimetro e dinamiche di comunicazione e interazione negli ultimi anni. Nell’ottica di un approccio sempre più omnichannel, la nostra sfida in termini di social strategy si traduce nella creazione e nell’alimentazione di ulteriori e molteplici touchpoints con i nostri clienti e prospects, attraverso i quali veicolare un ampio ventaglio di contenuti. Tra questi, il primo è senza dubbio il volantino promozionale, che in forma cartacea ha costituito e costituisce tutt’ora lo strumento per eccellenza con cui comunichiamo le nostre offerte ai clienti”. Questa strategia differenziata ha premiato Risparmio Casa con una crescita di followers costante, omogenea e soprattutto organica. “Dal 2015 a oggi – ha proseguito François Xavier Tah – su Facebook siamo arrivati a quasi 250k fan, con un + 60% in quest’ultimo anno. Ma il risultato più soddisfacente è stato registrato su Instagram, piattaforma sulla quale, da dicembre 2017 a oggi, siamo arrivati a oltre 46k followers (tenendo in considerazione che, solo nell’ultimo anno, ne abbiamo più che quintuplicato il numero), e stiamo osservando insights molto positivi per quanto riguarda le IG stories”.
FACEBOOK AL TOP
Per incrementare la brand awareness e il panel di consumatori, le insegne drugstore investono sempre di più nella comunicazione digitale, con attività ad hoc sui canali social, prediligendo Facebook come profilo media più usato (e visitato). Per quanto riguarda Facebook, le strategie di social media marketing adottate dai drugstore puntano principalmente a fidelizzare i clienti esistenti, ma anche ad attrarne di nuovi: sono frequenti le iniziative a base di promozioni e scontistiche che vengono infatti attivate sul social. La torta è ricca e lo ha capito bene Dm drogerie markt, la più grande catena europea di drugstore specializzata in prodotti di bellezza, che nel 2017 ha fatto il suo ingresso in Italia. “La nostra pagina social di riferimento – ha sottolineato Hubert Krabichler, CEO di Dm drogerie markt – è Facebook. Soprattutto in questa fase di ingresso sul mercato, Facebook ci permette di far conoscere Dm e le nostre marche private, e al tempo stesso dà modo agli utenti di condividere opinioni e impressioni; informazioni per noi importanti, per continuare a migliorarci e a ottimizzare l’esperienza di acquisto dei nostri clienti”. La pagina Facebook, che affianca il sito del retailer, conta oltre 39mila fan. Per Dm il social è un canale di comunicazione decisivo, visto che permette, ovviamente, di interagire con il grande pubblico e non solo di comunicare in modo unidirezionale. Attiva su Facebook anche l’insegna della bellezza Acqua & Sapone, presente sul mercato dal 1992, che conta oggi oltre 770mila follower che seguono abitualmente il profilo. Anche Tigotà ha una buona presenza su Facebook e la sua pagina conta circa 197mila iscritti.
INSTAGRAM PER BELLEZZA
Se su Facebook i drugstore puntano su promozioni e scontistiche per fidelizzare i clienti, su Instagram le strategie sono maggiormente improntate al coinvolgimento diretto dei propri follower, invitati dalle insegne a pubblicare selfie e foto con i loro prodotti, mediante l’utilizzo di hashtag ad hoc. Il drugstore più attivo su Instagram è Acqua & Sapone con 190mila follower, seguito da Risparmio Casa (44mila), Tigotà (42mila) e Lillapois (11mila). “I social sono lo strumento che utilizziamo per veicolare l’immagine del brand Tigotà – ha commentato il responsabile marketing Gottardo S.p.A. Pericle Ciatto – coerentemente con la presenza online. Al momento utilizziamo entrambi Facebook e Instagram, adeguando i contenuti e lo stile a seconda del target di riferimento dei due canali. La nostra pagina Instagram è caratterizzata da un mood grafico geometrico giovane e fresco, fedele all’estetica del marchio e adatta, al tempo stesso, al target di utenti IG. È proprio Instagram il canale dove ad oggi abbiamo il focus su make-up, cosmesi, cura dei capelli e del corpo, questo perché il mondo beauty viaggia benissimo sul visual marketing.” Instagram è inoltre il luogo in cui maggiormente anche i drugstore beauty si affidano a social influencer per promuovere i propri prodotti e la propria filosofia. Anche se ultimamente i beauty drugstore hanno investito molto sulle loro strategie di content marketing, caricando nei loro feed tutorial e contenuti creativi e ponendosi così in competizione con le campagne influencer. “Gli scenari che si aprono di fronte a noi – ha concluso – sono molteplici ma senza dubbio la penetrazione digitale sarà sempre maggiore e sempre più strategicamente definita. Sicuramente rafforzeremo ancora di più le azioni mirate alla costruzione della Community Risparmio Casa: oggi, infatti, possiamo contare su gruppi Facebook nati spontaneamente all’interno dei quali ci sono circa 8.000 clienti fedelissimi alla nostra insegna che si confrontano in merito a offerte, prodotti acquistati, contenuti e iniziative di vario genere, diventando di fatto per noi dei veri brand ambassadors. Il nostro obiettivo è quello di dare ai nostri clienti l’importanza strategica che rivestono anche facendoli diventare co-creatori dei nostri contenuti e delle nostre offerte”.