La divisione profumi di The Estée Lauder Companies Italia continua a crescere e ad aumentare le sue quote di mercato anno dopo anno con L’obiettivo di diventare la ‘fastest growing fragrance company’ nel mercato. ce ne parla il direttore di divisione Moira D’Agostini.
di Chiara Dainese
Il 2019 ha visto un nuovo assetto organizzativo per The Estée Lauder Companies Italia, che ha aggiunto nuove cariche e un maggiore orientamento verso l’anello finale della filiera, ovvero il consumatore. La filiale domestica del colosso americano ha sviluppato così un nuovo modello ‘Go to market’ per anticipare le sfide future del mercato e anche per rispondere meglio alle esigenze del consumatore oltre che per valorizzare ulteriormente la gestione del portafoglio di brand. Per questa ragione, dopo un anno dal riassetto, abbiamo fatto il punto con Moira D’Agostini, Direttore di Divisione Fragranze che guida e coordina le attività dei brand Jo Malone London, Edition de Parfums Frédéric Malle, By Kilian, Tom Ford Beauty e il portafoglio dei brand Aramis&Designer Fragrances. “Da gennaio 2019, in virtù della riorganizzazione – ha sottolineato D’Agostini – siamo partiti con una forza commerciale multibrand che si è specializzata nei canali retail, permettendo quindi una attenzione ed expertise specifica in ogni canale (ad esempio, abbiamo anche una divisione commerciale specifica per il canale Ultra Prestige che si focalizza solo su punti vendita di profumeria artistica/ultra selettivi) e una conseguente attenzione allo sviluppo dei brand che salvaguardi equity dei vari marchi. Abbiamo anche una divisione specifica che si occupa della sviluppo del business Online. Tutto questo ci permette di essere esperti in canali e settori e poter così sviluppare al meglio i business dei vari brand mantenendo al contempo attenzione a equity e identità”.
Quali sono oggi i numeri della divisione fragranze di Estée Lauder Companies Italia?
La divisione, che include i brand di fragranze Luxury (Tom Ford Beauty, Jo Malone London, By Kilian, Editions de Parfums Frederic Malle), e Prestige (Michael Kors, Tommy Hilfiger, Aramis, Zegna, Kiton, Donna Karan) sta crescendo molto bene con importanti aumenti nelle quote di mercato soprattutto grazie al successo dei brand Luxury. In particolare Tom Ford Beauty sta vivendo un momento di crescita importante sia nella famiglia Signature, grazie ai lanci di Metallique e Ombre Leather, ma anche i classici tra cui Black Orchid continuano a performare benissimo, e nella più selettiva collezione Private Blend, che sta avendo ottime performance con gli ultimi lanci Lost Cherry e Soleil Neige e i più iconici bestseller. Anche il brand Jo Malone London sta crescendo in modo esponenziale grazie a un mix vincente del business che si divide tra retail diretto, dove oggi abbiamo 8 boutique monomarca, e una presenza nei migliori department store italiani e in selezionate profumerie. By Kilian e Editions de Parfums Frederic Malle, che sono i brand di profumeria artistica che abbiamo integrato da pochi anni, stanno crescendo bene grazie ad una attenta evoluzione distributiva ma soprattutto a un focus sullo sviluppo delle porte esistenti. Per quanto riguarda i marchi Prestige, stiamo continuando a sostenere il brand Michael Kors che è uno dei marchi di punta esclusivi di Douglas, mentre a marzo 2020 rilanceremo il marchio Tommy Hilfiger con una nuova e importante iniziativa.
In questo scenario dinamico, quali sono le strategie 2020 della divisione per l’Italia?
Obiettivo di ELC Fragrances è quello di diventare la ‘fastest growing fragrance company’ nel mercato, massimizzando il portfolio di brand nei canali rilevanti a seconda delle loro specificità. Il nostro obiettivo è essere leader nella parte ‘alta’ del mercato grazie all’apporto di tutti i marchi Luxury, e allo sviluppo degli asset prestige che abbiamo in portfolio, come Michael Kors e Tommy Hilfiger.
Nel dettaglio?
Per Tom Ford vogliamo continuare a sostenere tutta la distribuzione con la collezione Signature per fare recruitment al brand e awareness, e la collezione Private Blend che ha una distribuzione più selettiva per posizionamento e sviluppo equity. Per Jo Malone London proseguiremo con la strategia di sviluppo e valorizzazione dei ‘point of difference’ del marchio per farlo diventare il fragrance lifestyle brand per eccellenza, sinonimo di gifting, Fragrance CombiningTM e britishness. Infatti per il marchio continueremo lo sviluppo attento nel canale profumeria solo laddove venga garantita un’implementazione del livello di visibilità e qualità del servizio. Per Edition de Parfums Frédéric Malle, By Kilian abbiamo sviluppato la distribuzione negli ultimi 18 mesi e ora puntiamo soprattutto a sostenere al meglio le porte esistenti migliorando l’offerta dei servizi e facendo attività PR per consolidare equity e awareness. Continueremo anche a sostenere al meglio il marchio Michael Kors valorizzando l’esclusiva con la catena Douglas. Infine Tommy Hilfiger sarà il nostro ‘new pillar launch’ di marzo 2020 nella distribuzione prestige.
In Italia il mercato della distribuzione sta vivendo un forte cambiamento… Lo avvertite?
Certamente il forte cambiamento è un processo in atto da parecchi anni e come ELC lo osserviamo, lo conosciamo e facciamo scelte di business di conseguenza. Abbiamo anche la peculiarità di avere una forte presenza di retail diretto (soprattutto su alcuni brand) che ci permette di avere esperienza diretta sul campo. Per Jo Malone London abbiamo appena aperto la prima boutique monomarca all’interno della Stazione di Roma Termini , che ci permetterà di contattare il consumatore in un contesto molto veloce e in forte sviluppo in questi ultimi anni.
Come vede l’e-commerce?
Siamo molto attenti anche allo sviluppo del business sul canale e-commerce, che per noi è fonte non solo di vendite, ma anche di sviluppo awareness del marchio. Con i miei colleghi della ‘Divisione Online’ lavoriamo per avere un’offerta di brand che tenga conto dell’approccio omnichannel che il consumatore chiede sempre di più: può conoscere il brand online, poi comprarlo in una profumeria e se si trova bene entrare ed avere la migliore shopping experience in una boutique monomarca, oppure viceversa conoscere il brand di passaggio nella boutique di Roma Termini e poi comprarlo online…
Quali saranno i lanci più importanti del 2020? Su quali brand focalizzerete gli investimenti?
I nostri maggiori investimenti saranno sui brand più distribuiti, Tom Ford in primis e poi anche Michael Kors e Tommy Hilfiger. Su Tom Ford, abbiamo un lancio in questi giorni Beau de Jour, nuovo pillar nel mondo Signature, in profumeria da febbraio, che per noi avrà tutto il sostegno possibile di comunicazione e un particolare focus in store. Come già accennavo, Tommy Hilfiger avedrà il lancio di Impact a marzo che sarà l’evento più importante del brand da alcuni anni a questa parte con una piano di comunicazione molto impattante e importante. In ogni caso anche sui brand più piccoli (ByKilian e EDPFM) faremo azioni di sostegno più focalizzate in store e a livello Education e PR. Da luglio a dicembre sarà un periodo colmo di novità per continuare a mantenere i forti ritmi di crescita su tutti i brand, ma ne riparleremo a breve, stay tuned!