La cosmesi continua a essere un driver di crescita dello shopping in viaggio. la parte del leone è l’Asia, con un aumento delle vendite duty free di oltre il 23 per cento e lo fa a colpi di selfie.
Lo shopping in viaggio continua a generare vendite importanti. E i numeri parlano chiaro. Secondo le ultime stime, infatti, lo shopping duty-free (che comprende scali aerei, ferroviari e marittimi) supererà i 90 miliardi di dollari di giro di affari entro il 2023. Alain Maingreaud, neo-eletto presidente del Tax Free World Association (Tfwa), ha rivelato gli ultimi dati preliminari sul 2018 rilasciati da Generation Research. Questi mostrano che il business globale è cresciuto del 12,9% raggiungendo i 78,9 miliardi di dollari. “Un gran bel risultato”, ha affermato Maingreaud durante la presentazione. Nel dettaglio, l’Europa, il più grande mercato geografico fino al 2012, ha registrato una performance del +5% con vendite per 21 miliardi di dollari. Mentre il driver principale è stata la regione Asia-Pacifico che ha totalizzato il più grande aumento delle vendite con un +23,3% e si conferma il più grande mercato con 38,8 miliardi di dollari di fatturato. Maingreaud ha sottolineato che “al tasso di crescita odierno l’Asia-Pacifico, dovrebbe pesare per più della metà delle vendite retail nei prossimi due anni”. E la chiave delle forti performance dell’Asia-Pacifico nell’ultimo periodo è stato il business beauty. Nel 2018 è cresciuto di un incredibile +19,9% e ora conta per il 51,7% delle vendite duty free nella regione (mentre globalmente ha uno share del 37%). Questa dipendenza dal beauty è stata ulteriormente favorita dai retailer duty free, specialmente quelli con un clientela cinese molto presente, che hanno investito pesantemente sulla categoria con lanci di prodotti in esclusiva ed eventi creati ad hoc. Le vendite beauty asiatiche sono schizzate verso l’alto anche grazie al fenomeno ‘diagou’ (acquisti per procura) in mercati come la Corea del Sud. Questo canale consumer-to-consumer è diventato però una spina nel fianco per il governo cinese che ha iniziato ad applicare più severamente i limiti sull’importazione di prodotti duty free, e allo stesso tempo una nuova legge obbliga i ‘diagou’ a registrarsi come attività commerciali vere e proprie al fine di versare le dovute tasse ed evitare multe salatissime.
L’ESERCITO DEL SELFIE
La categoria beauty, da molti anni ormai, è stata una sicurezza per il mercato duty free e travel retail, specialmente in Asia-Pacifico. Oggi i consumatori cinesi e le loro abitudini di acquisto sono sempre più condizionati dai social media e dagli influencer che stanno guidando le tendenze anche nel travel retail della bellezza. “A differenza delle celebrità – sottoline un portavoce di Shilla Duty Free – gli influencer sono considerati la persona comune che possiamo incontrare facilmente intorno a noi, quindi i consumatori sentono meno distanza psicologica verso i prodotti che usano e sono portati ad acquistarli con maggiore facilità. Inoltre, i prodotti per il trucco sono i più popolari sui social perché vengono molto bene in foto o in video”.L’ascesa della ‘cultura del selfie’ ha contribuito così alla tendenza crescente di fare eventi di lancio di nuovi prodotti in live streaming nei negozi duty-free dei principali aeroporti. “Lo shopping in live streaming – afferma Kenji Calméjane, direttore generale di Shiseido Travel Retail Asia Pacific – è l’ultima tendenza che ha colpito la Cina, generando enormi crescite delle vendite e-commerce. L’ascesa della cultura selfie, live streaming live e app video come Douyin (app per video brevi) in Cina, ha portato i consumatori a concentrarsi sempre più sul loro aspetto fisico, rendendoli più ricettivi ai prodotti per il trucco”. Questa tendenza è stata ulteriormente supportata dalla notizia che Alipay, il colosso cinese dei pagamenti mobili, adotterà presto filtri di abbellimento per i suoi sistemi di pagamento con riconoscimento facciale dopo aver scoperto che il 60% dei consumatori cinesi che usano la tecnologia di pagamento si sente depresso per tre secondi dopo aver visto il proprio volto. A luglio, anche Lotte Duty Free ha collaborato con la piattaforma di shopping online cinese Taobao Global per ospitare un evento livecast K-beauty con 23 brand di cosmetici coreani. “Il mercato duty-free coreano – indica Jeffrey Davis, amministratore delegato di Lotte Duty Free International Beauty Brands – è una porta strategica per i marchi di make-up perché possono rivolgersi a clienti di tutti e tre i Paesi dell’Asia orientale come Corea, Giappone e, soprattutto, Cina”. Ma non solo. L’Asia ormai da anni è terreno fertile non solo per i brand emergenti, ma soprattutto per i marchi del lusso. “Brand del calibro di Nars e Ysl hanno recentemente presentato i loro nuovi prodotti in Corea prima di lanciarli sul mercato globale”, prosegue Davis. Alla Lotte Duty Free, i marchi di make-up globali tra cui Ysl, Christian Dior e Mac generano vendite sostenute e anche i marchi di proprietà giapponese come Laura Mercier, Shiseido e Nars, hanno recentemente ottenuto ottimi risultati. “Le vendite complessive di questi marchi da gennaio a maggio 2019 sono cresciute del 56% rispetto all’anno precedente”, conclude Davis.
LA BELLEZZA VOLA
Gli aeroporti si stanno trasformando sempre di più in veri e propri centri commerciali, con aree riservate allo shopping, al food e al tempo libero. Tant’è vero che l’eccentrico CEO di Ryanair, Micheal O’Leary, era arrivato ad ipotizzare un futuro in cui si sarebbe viaggiato gratis, “perché tanto le compagnie avrebbero guadagnato semplicemente raggiungendo accordi con i ristoranti, i caffè e i negozi prima degli imbarchi, per ottenere una parte dei loro ricavi”. Sul fatto che si tratti di un’enorme occasione per le aziende non ci sono dubbi. Secondo la Iata (International Air Transport Association), l’anno scorso sono transitati negli aeroporti del mondo 4,3 miliardi di passeggeri che entro il 2036 dovrebbero quasi raddoppiare arrivando a 7,8 miliardi grazie all’area Asia-Pacifico, il driver di crescita principale, che raggiungerà i 3,5 miliardi di passeggeri. Solo per fare qualche esempio, nel 2018 l’aeroporto di Hong Kong ha registrato il numero record di transiti di 74,7 milioni e quello di Changi a Singapore è arrivato a 65,6 milioni di passeggeri. Per cavalcare quest’onda, Shilla Duty-Free ha deciso di aprire sei spazi interamente dedicati alla bellezza negli scali internazionali di Incheon-Seoul, Hong Kong e Singapore Changi chiamati ‘Beauty and You’. Questi stores, con oltre 110 marchi di cosmetici di lusso, fra i quali Chanel che qui fa fare esperienze di realtà virtuale e Lancòme con virtual make-up, regala ai passeggeri in transito esperienze sensoriali e ‘immersive’ di shopping, col supporto della realtà virtuale, di beauty bar, di corner interattivi e specchi ‘beauty mirror’ per sperimentare trucchi simulati. I dirigenti della Shilla Duty Free si aspettano guadagni di oltre 89 milioni di dollari garantiti nei primi 5 anni dalle aperture dei 6 stores. Anche il colosso della bellezza L’Oréal sta cogliendo le diverse oppotunità della categoria travel retail, tanto che nel 2018 ha generato una crescita del fatturato “eccezionale” del 27,1% superando i 2 miliardi di euro di vendite duty free. “Il numero crescente di viaggiatori e la crescita della middle class, soprattutto in Cina, e la rivoluzione digitale – commenta Vincent Boinay, managing director L’Oréal Travel Retail – rappresentano una grande opportunità per sviluppare i nostri marchi e offrire nuove esperienze ai consumatori. Come il pop-up party che abbiamo organizzato al negozio Yves Saint Laurent di Haitang Bay a Sanya in Cina o i saloni Kérastase aperti negli aeroporti di Parigi, Sao Paulo, Buenos Aires, Beirut e Bangkok. Per intercettare le nuove generazioni, poi, stiamo sviluppando una serie di eventi ad hoc come la campagna digitale indirizzata ai cinesi su WeChat lanciata negli scali europei”. Nel futuro, il gruppo continuerà ad espandere la sua presenza nel digitale per soddisfare le esigenze dei consumatori ultra-connessi di oggi e nell’e-commerce che rappresenta oggi il 12% delle vendite di L’Oréal Travel Retail.