Marchi che hanno scelto la stessa strategia prediligendo le più famose catene di bellezza come principale (o unica) vetrina per le loro collezioni di trucco e skincare. Ma non solo. Anche realtà più piccole o regionali. L’importante è essere in esclusiva.
Beauty is the new fashion ed essere in esclusiva è la nuova tendenza del momento. Lo sa bene Lady Gaga che ha deciso di lanciare la sua linea di prodotti di make-up Haus Laboratories in esclusiva su Amazon. La cantante ha siglato infatti un accordo in esclusiva per la commercializzazione sulla piattaforma di e-commerce, che vedrà il debutto della linea di prodotti contemporaneamente in nove Paesi da settembre. Ma non solo. Altre sue colleghe hanno scelto la sua stessa strada prediligendo le principali catene di bellezza come principale vetrina per le loro collezioni di trucco e skincare. è il caso di Fenty Beauty by Rihanna, la linea di make-up della cantante venduta in esclusiva da Sephora oppure di Honest Beauty, la linea di skincare, make-up e hair care firmata da Jessica Alba in vendita da giugno solo da Douglas. Proprio Sephora è stata una delle prime catene a giocarsi (molto bene) la carta delle esclusive, che oltre a Fenty Di Rihanna conta marchi super ricercati come il make-up di Anastasia Beverly Hills e Huda Beauty lanciata dalla beauty guru di origini irachene Huda Kattan. “In un mercato dove la distintività e l’originalità stanno diventando sempre più importanti – sostiene Fabio Pampani, amministratore delegato di Douglas Italia – i prodotti in esclusiva sono parte integrante di questa peculiarità. Dal punto di vista strategico c’è un forte coinvolgimento dell’azienda sullo scouting e la valutazione di questi prodotti, siano essi di brand emergenti o di brand già conosciuti. L’aspetto fondamentale di questa attività, oltre che nell’ottenimento dell’esclusività del prodotto sta nella qualità della prestazione del prodotto stesso. Esclusività è sinonimo di originalità, ma deve esserlo anche di qualità. La nostra strategia proseguirà nello sviluppo di capsule e collezioni speciali, come quella con Amber Valletta o con Jessica Alba, che ha scelto Douglas e il nostro Paese per il lancio europeo della sua linea cosmetica Honest Beauty in occasione del quale abbiamo realizzato eventi importanti a Milano, Roma e Bologna”.
OPPORTUNITÀ O FRENO?
Avere marchi in esclusiva vuol dire presentare prodotti sempre più glamour, efficaci e funzionali che confermano il rinnovamento costante dell’insegna per rispondere alle esigenze dei propri clienti, rafforzando allo stesso tempo la propria identità nel panorama della cosmetica. Questa strategia può essere sicuramente un’opportunità per entrambe le parti per rafforzare la brand awareness e anche aumentareil traffico di consumatori e di riflesso le vendite. “è l’incontro di due partner che si legano con un obiettivo comune – dichiara Peter Gladel amministratore delegato Beauty and Luxury – e a livello strategico i players hanno entrambi l’interesse di far funzionare questo legame. Sia per il retailer che per il brand il vantaggio è quello di ottenere il maggior successo di vendita sulla base di maggiore e migliore visibilità, forti attività in store, massima fidelizzazione del cliente finale. Per noi è una strategia che ha sempre funzionato bene: Abercrombie and Fitch e Coach, da sempre in esclusiva da Douglas, oppure Jimmy Choo che in passato è stato un’esclusiva di Sephora, e più recentemente All Saints e Mademoiselle Rochas in esclusiva da Naima, sono degli esempi di successo di questa scelta strategica. Continueremo ad implementare questa strategia presto con altri gruppi”. Per contro però questa strategia potrebbe anche essere un’arma a doppio taglio. “L’esclusiva con una insegna – sottolinea Fabio Guffanti, general manager Le Couvent des Minimes – può essere sia una straordinaria opportunità per entrambi i partner sia un freno allo sviluppo di una marca. Ovviamente dipende in primis dalle caratteristiche e dalla forza del retailer, posto che concedendo una marca in esclusiva l’azienda punta tutte le proprie carte su una sola insegna. Rischi che sono ampiamente compensati se e quando l’insegna in questione (ed è questo il caso) ha una presenza molto diffusa sul territorio e la capacità di sfruttare appieno il potenziale della marca; la quale marca – a sua volta – può concentrare le proprie risorse e investimenti su un unico partner, evitando dispersioni. A queste condizioni l’esclusiva si traduce in uno straordinario motore di crescita”. La scelta infatti delle modalità di entrata di un brand e della sua distribuzione in esclusiva deve sempre seguire alcune regole fondamentali di posizionamento e visibilità, per accrescere la propria brand awareness senza farsi ‘cannibalizzare’ dal grande gruppo. “L’esclusiva di disponibilità in una catena di profumeria – sottolinea Adele Schipani CEO di Luxury Lab Cosmetics società che distribuisce marchi beauty in Italia – comporta prima di tutto un posizionamento chiaro e definito del brand che riflette un’affinità tra l’immagine e il target del marchio e gli stessi della catena selezionata. Il cliente finale è così ‘guidato’ nella scelta di un marchio che è già stato vagliato dai decision makers della catena che in questo caso si pone anche come garanzia della qualità, dell’efficacia, della genuinità dello storytelling. Di conseguenza, la strategia di comunicazione sarà più uniforme, più fluida e secondo canali preferenziali, potendo contare inoltre su un lancio in contemporanea sul territorio nazionale. L’esclusiva denota inoltre un appeal utile soprattutto in fase di presentazione al mercato”. Tante sono le linee esclusive di cui le principali catene di profumeria sono le uniche concessionarie nel mercato. Qualità, tecnologie all’avanguardia e nuovi trend sono i tre criteri su i quali si basano per trovare le marche più esclusive. “Abbiamo scelto questa strategia – prosegue Schipani – in occasione dei lanci di marchi con un’identità molto forte e definita, che abbiamo reputato essere in linea con le scelte di portfolio di alcune catene profumeria. Ultimo caso quello di Raffaele Ruberto Skin in esclusiva da Marionnaud. Il marchio rispecchiava la ricerca di Marionnaud di brand di respiro internazionale, innovativi e in linea con gli ultimi trend di mercato – ingredienti naturali e sostenibili, approccio pulito ma senza compromettere i risultati cosmetici, di elevata qualità, con una specificità di ingredienti e formulazioni che richiedono una competenza e un approfondimento dedicato dalla forza vendita”.
SCELTE INDIPENDENTI
Non sono solo le grandi catene le scelte in esclusiva dei marchi di bellezza. Infatti Shiseido Italy ha annunciato che la distribuzione del brand di make-up e skincare Laura Mercier è stata affidata a La Rinascente Milano, Firenze, Roma Tritone e in esclusiva al concept store Stefano Saccani, nello store di Parma e su saccani.com. “Rafforzare l’offerta make-up del gruppo con un brand già così amato nel mondo – dichiara Luca Lomazzi, country general manager Shiseido Italy – rappresenta una grandissima opportunità. Vogliamo lavorare con i nostri partner retail e e-retail per rendere Laura Mercier un love brand anche in Italia e Stefano Saccani e la Rinascente sono i partner ideali per supportarci in questa mission”. Anche Pinalli ha ampliato la gamma di brand in vendita in esclusiva solo nei propri beauty store e su pinalli.it con Youth Milano, la nuova linea skincare ideata dal dottor Manola (fratello della conduttrice sportiva Diletta Leotta, ambassador del marchio) e ad aprile per la prima volta, ha lanciato il marchio Mulac Cosmetics, la prima azienda cosmetica italiana fondata e diretta da una beauty influencer, nata nel 2014 dalla passione per il make-up di Sandra Sold, in arte LaCindina. “La partnership in esclusiva con Mulac – dichiara Leonardo Pinalli, responsabile servizio commerciale acquisti della catena – è per noi un passaggio importante all’interno della strategia globale di diversificazione e rinnovamento assortimentale. Inoltre, Mulac porta con sé un valore aggiunto, l’essere nato sul web, e il trarre la sua forza dall’universo giovane e social in cui si sta sviluppando negli ultimi anni il segmento più all’avanguardia del mondo beauty”.
STRATEGIE MULTIPAESE
La scelta di vendere un brand in esclusiva, a volte, è anche dettata da logiche non solo rilevanti sul mercato italiano, ma di distribuzione su più mercati europei. “In primis l’input è venuto dalla nostra Casa Madre – sottolinea Fabio Guffanti, general manager Le Couvent des Minimes – che aveva già conversazioni avviate a livello internazionale con il Gruppo Douglas e proficue collaborazioni in corso, come in Francia”. Il posizionamento specifico di Le Couvent des Minimes, marca di alta profumeria francese genderless con una vocazione di lusso accessibile, è stato valutato molto interessante dalla catena. “Quando abbiamo presentato la marca e il suo nuovo posizionamento a Douglas Italia – prosegue Guffanti – ne ha subito colto il potenziale e ha sposato il progetto con grande e vero entusiasmo. Come tutti i retailer Douglas Italia è alla costante ricerca di nuovi clienti e ha ritenuto che Le Couvent des Minimes potesse creare opportunità di business aggiuntivo”. Anche per i grandi gruppi come Estée Lauder, la scelta della distribuzione può essere questione di Paese. “La strategia è quella di migliorare la collaborazione con il mondo dei retailer – sostiene Moira D’Agostini direttore Divisione Fragranze Estée Lauder Companies Italy – offrendo qualcosa di unico ed appunto esclusivo con il mutuo beneficio di massimizzare il potenziale per il partner e per la marca nel lungo periodo. Di conseguenza Paese per Paese, nell’ottica di massimizzare il portafoglio unico dei nostri brand, adottiamo la migliore strategia e per questo motivo in alcuni paesi Michael Kors Fragrances è invece distribuito in modo più allargato”. Nel caso specifico di Michael Kors Fragrances in Italia, Douglas ha dato da subito una straordinaria visibilità in store al lancio del marchio “ed è stato essenziale nell’aumentarne la brand awareness facendo leverage sulla già importante notorietà della fashion house, sugellata anche dalle campagne televisive e media. L’attivazione ha generato importanti risultati sui consumatori, posizionando Michael Kors Fragrances fra i top fashion brands del mercato”, ha concluso la manager.