Tra gli stand di Cosmofarma 2019 sono state presentate nuove idee di business e innovazioni di prodotto. Una conferma che il canale delle ‘croci verdi’ è alle prese con una fase di necessaria evoluzione.
Cosmofarma Exhibition 2019 si è dimostrata lo specchio di un mondo, quello farmaceutico, che è in forte evoluzione. Tante, infatti, sono state le novità e le idee di business che sono uscite dalla manifestazione che, tra l’altro, ha chiuso con numeri in crescita: +7% i visitatori presenti, oltre 400 espositori e un aumento dell’area espositiva del 15 per cento. La rassegna bolognese ha cercato cioè di proporre strade per affrontare il cambiamento che nel giro di pochi anni modificherà lo scenario del canale farmacia. Tra l’ingresso delle società di capitali, lo sviluppo dell’e-pharmacy e la contrazione delle vendite di medicinali con ricetta, i negozi con ‘la croce verde’ sono chiamati a ripensare al loro modello di business, puntando soprattutto sulla dermocosmesi, sugli integratori e su prodotti wellness. Il cambiamento non riguarda solo il canale, ma anche le aziende, in quanto la nuova legge sulla concorrenza determinerà la nascita in Italia di diverse catene che raggrupperanno centinaia di farmacie, e quindi diminuirà il numero degli interlocutori con cui le aziende si troveranno a negoziare. “Ci stiamo preparando – ha raccontato Carlo Bianchini, general manager Global Pharma Division Manetti&Roberts – ad affrontare il nuovo scenario che evolve verso forme di farmacia più moderne e l’avvento delle catene. Abbiamo già incrementato le competenze digitali, anche con professionalità dedicate all’e-retailing, ed è operativo da un anno il reparto di key account per negoziare con i grandi gruppi”. Il manager sottolinea l’importanza strategica dello sviluppo del category (classificazione dei prodotti in negozio, ndr) e della visibilità degli articoli sul punto vendita, nonché la necessità di sviluppare cosmetici che non siano omologati a livello mondiale, ma con declinazioni di assortimento e modalità di comunicazione differenti nelle diverse aree geografiche. A un anno dall’ingresso in Manetti&Roberts, Bianchini ha sottolineato che si è trattato di un anno molto impegnativo, in cui sono state poste le basi per la crescita: “È stato cambiato il modello ‘go to market’ – ha specificato – accentuando il rapporto con il farmacista, ed è stato condotto uno studio per capire le aspettative delle consumatrici con oltre 2.300 interviste”. In seguito a questo studio, è stato deciso il rilancio della gamma corpo Somatoline Cosmetic, con una segmentazione più chiara, in risposta ai bisogni dei consumatori. “Il sell out dei primi tre mesi del 2019 – ha concluso Bianchini – ha premiato questa strada, con una crescita delle vendite del marchio a doppia cifra”.
CORSA ALL’INNOVAZIONE
Le aziende presenti a Cosmofarma hanno capito che il consumatore cerca qualcosa di nuovo, a livello di prodotto e anche di esperienza sensoriale. Il Gruppo Diego Dalla Palma offre una risposta a questa voglia di sperimentazione e con il marchio Rvb Lab lancia una novità assoluta in farmacia: si tratta di Rvb Lab SkinFusion, un concetto che unisce skincare e make-up. “Si tratta di sieri – ha spiegato Micol Caivano, AD di Cosmetica (Gruppo Diego Dalla Palma) – da miscelare con i fondotinta, per potenziare l’azione di entrambi e ottenere effetti liftanti o idratanti o uniformanti a seconda della pelle e della stagione”. La manager ha aggiunto che la linea di make-up in farmacia è stata lanciata due anni e mezzo fa, e successivamente ha esordito lo skincare. Ora il marchio Rvb Lab è presente in 750 farmacie italiane. Un’altra innovazione che lancia il Gruppo Diego Dalla Palma è la cabina brandizzata Rvb Lab per trattamenti professionali ed estetici, oggi già presente in 15 negozi ‘con la croce verde’. Sempre in tema di ‘disruption’, Luxury Lab Cosmetics ha creato un progetto per le farmacie che combina l’espositore firmato Mobil M, il display digitale interattivo di Rowa, e la consulenza di una società che offre analisi sui dati dei clienti e sulla redditività del punto vendita. “Proponiamo – ha raccontato Adele Schipani, CEO & founder di Luxury Lab Cosmetics – un’area esperienziale che è un format totalmente nuovo per le farmacie”. La società di distribuzione realizza l’80% del fatturato tra profumerie e drugstore, ma da ottobre 2018 ha debuttato nel canale farmacia: “Siamo oggi presenti in 50 negozi ‘della salute’ – ha ricordato Schipani – con l’obiettivo di arrivare a 200 entro il 2020. Per questo ci stiamo organizzando, creando al nostro interno una divisione dedicata alla farmacia”.
IL PUNTO VENDITA IDEALE
Verso quale modello di farmacia si indirizzano le innovazioni presentate a Cosmofarma? Cioè, quale sarà la farmacia del futuro? Gli espositori presenti in fiera hanno cercato di delineare le ipotesi di sviluppo possibili di questo canale, e soprattutto le più rispondenti alle strategie di business delle imprese. Per Caivano, ad esempio, si deve tendere verso un negozio con una forte expertise nel comparto beauty, con spazio dedicato, personale addetto e specializzato in cosmetica. Cioè non deve essere il farmacista in camice bianco a vendere i prodotti di bellezza, ma personale ad hoc. Claudia Melzi, direttore marketing Alès Groupe Italia, ha specificato che preferisce parlare non di farmacia ma di ‘partner’ ideale: “Per noi è una questione di partnership, cerchiamo cioè negozi con cui costruire business in modo reciproco, lavorando sulle categorie e sui consumatori, condividendo i dati dei clienti e le strategie”. La manager ha sottolineato che si stanno sviluppando diversi trend, tra cui quello verso la cosmesi naturale che è ancora poco presente in farmacia, e quello medicale che trae ispirazione dalla medicina estetica. “Noi lanciamo a settembre 2019 – ha concluso – un prodotto che rientra in quest’ultimo trend e nasce dalla ricerca scientifica. Si chiama Cica-Filler ed è un trattamento d’urto contro tutti i tipi di rughe”. Tornando alla farmacia ideale, Schipani ha specificato che il negozio migliore è quello che ha ‘certe’ dimensioni, cioè fattura più di 2 milioni di euro, registra circa 300 scontrini giornalieri, e dove il reparto dermocosmetico è ben presidiato. “ma soprattutto – ha aggiunto – è ideale una farmacia che voglia investire in marchi meno distribuiti e più selettivi”. profumeria in farmacia A Cosmofarma si è assistito anche al concretizzarsi di un nuovo fenomeno, cioè la presenza, tra gli espositori, di aziende specializzate nel canale ‘profumeria selettiva’. Significa che queste imprese si stanno aprendo a un’altra distribuzione, quella della farmacia, rompendo la logica del trade a compartimenti stagni che ha sempre contraddistinto il mercato della bellezza. In particolare, il mondo ‘prestige’ è sempre stato ostile a presenziare in canali ritenuti non selettivi. Eppure, nel nuovo punto vendita Boots in viale Fulvio Testi a Milano, si trovano in assortimento marchi della profumeria come Clarins e Clinique, mentre anche Chanel – sostengono fonti accreditate – è presente in una decina di farmacie italiane. Un altro player forte nel canale profumeria, e che ha fatto il suo ingresso nel mondo della salute l’anno scorso, è Collistar. “Abbiamo deciso – ha commentato Luca Catalano, direttore marketing e commerciale di Collistar – di essere presenti nelle farmacie evolute, e soprattutto nelle aree in cui non andiamo in overlapping con le profumerie. Attualmente distribuiamo i nostri cosmetici in una trentina di farmacie in Italia e puntiamo a 200 punti vendita della salute nei prossimi 5 anni”. Secondo il manager, la farmacia ideale in cui essere presenti è quella che fattura almeno il 10% con la cosmetica: “Per noi sono interessanti le farmacie cha hanno dai 3 milioni di euro di ricavi in sù – ha concluso – e quindi che facciano almeno 300mila euro con il beauty”.
VERSO I MARCHI PRIVATI
Un altro business in crescita nel canale farmacia è quello delle etichette di proprietà del retailer, cioè brandizzate dall’insegna del negozio. Ne è una riprova la presenza a Cosmofarma dell’Istituto Ganassini, non solo con i suoi brand consumer, ma anche con la divisione Farmacisti per la Ricerca che è nata due anni fa e che realizza private label cosmetiche. “Le linee personalizzate per la farmacia – ha raccontato Benedetta Ganassini, responsabile della divisione Farmacisti per la Ricerca – rafforzano il legame tra i consumatori e l’insegna, fidelizzano i clienti al negozio. In un mondo così competitivo – ha continuato – la farmacia deve sviluppare la sua identità, rafforzare la sua credibilità, lavorare cioè sul suo brand”. Attualmente la divisione dell’Istituto Ganassini realizza linee cosmetiche e di integratori per un migliaio di farmacie e l’obiettivo è di arrivare a 3.000 negozi ‘con la croce verde’ nei prossimi 5 anni. Qual è la farmacia ideale? Secondo Benedetta Ganassini, non è importante la dimensione del negozio ma è fondamentale che il farmacista sposi il progetto e che abbia voglia di diventare imprenditore di se stesso. Per comunicare e promuovere la private label, diventa necessario infatti usare tutte le leve normalmente utilizzate per i marchi commerciali, ovvero l’incentivazione del personale, il marketing, la comunicazione, gli eventi e i social network.