La CEO Cristina Scocchia parla del turnaround e dei risultati migliori di quanto previsto dal piano triennale. E racconta le strategie che hanno portato alla crescita a doppia cifra della redditività.
Crescita a doppia cifra per Kiko che, con il piano triennale messo a punto dall’AD Cristina Scocchia e con l’aiuto finanziario di Peninsula Capital, torna in forma e cresce i profitti di quasi il 40%. “Il 2018 rappresenta un punto di svolta strategico per Kiko. Abbiamo attuato un rapido e intenso processo di trasformazione e riorganizzazione – afferma la stessa Scocchia – volto ad aumentare l’efficacia finanziaria e operativa dell’azienda, e posto le basi per il rilancio di un marchio iconico che, vent’anni fa, ha aperto una nuova strada nella cosmetica e che ora punta a diventare più digitale ed internazionale. Sono molto contenta dei risultati ottenuti, sia in termini operativi sia finanziari, andati molto al di là di quanto previsto nel piano triennale 2018-2020”. Investimenti importanti saranno rivolti verso i mercati chiave. Oltre all’Italia, che pesa per il 30% del fatturato 2018, anche l’estero resta nelle strategie di espansione del brand, con l’entrata in nuovi mercati e con nuove forme di affiliazione. “Abbiamo deciso di espanderci in nuovi mercati internazionali sia direttamente – continua la manager – sia usando la formula del franchising. Stiamo per aprire i primi due punti vendita in Israele con un nostro partner e pensiamo entro l’anno di chiudere altri due nuovi accordi di franchising”.
Dopo circa 8 mesi dall’entrata del fondo Peninsula, quali cambiamenti sono stati adottati?
Peninsula, quando è entrato ad agosto, ha sposato in pieno il business plan che noi avevamo sviluppato. Sono entrata in Kiko a luglio 2017 e nei primi mesi ho sviluppato un piano industriale triennale 2018-2019-2020. Il fondo di private equity, dopo il suo ingresso, non ha richiesto né apportato alcuna modifica, e questo è stato un segno importante di fiducia nelle nostre strategie.
Come si è chiuso il 2018?
Il 2018 è stato un anno di svolta strategico per Kiko, perché abbiamo fatto un rapido e intenso processo di trasformazione e riorganizzazione volto ad aumentare l’efficacia finanziaria e operativa di questa azienda e i risultati ci rendono molto fieri. Abbiamo chiuso il 2018 con 596 milioni di fatturato, stabile rispetto all’anno precedente a fronte però della chiusura del 13% della rete di vendita. Infatti, nonostante siano stati chiusi 137 negozi, in quelli dove siamo presenti abbiamo generato risultati in netto miglioramento. Ma il risultato di cui andiamo ancora più fieri è quello dell’ebitda che è cresciuto del 37% a 41,5 milioni di euro. Quindi, questo primo anno di svolta strategica e di intenso e rapido processo di trasformazione ha portato a risultati in linea con quanto speravamo e anche al di sopra degli obiettivi che c’eravamo dati.
I capitali portati dal fondo dove sono stati allocati?
Il piano strategico triennale prevede investimenti per 90 milioni di euro e Peninsula ne ha portati circa 80. Il piano si basa su tre scelte strategiche principali. La prima è quella che io chiamo “go East”, che ha spostato il footprint geografico dell’azienda sempre di più da occidente a oriente. Siamo partiti dal ridimensionamento del mercato americano, ma anche di quello inglese e tedesco, e poi abbiamo deciso di investire in maniera massiccia nel Middle East e nel Far East che quest’anno sono cresciuti del 54% in termini di fatturato rispetto al 2017. La seconda leva è “go e-commerce”. Siamo un brand giovane e millennials, e dobbiamo sfruttare a pieno le potenzialità delle vendite online. Anche se il settore del makeup non arriverà mai a percentuali altissime di penetrazione del mercato online, abbiamo deciso di fare forti investimenti nell’e-commerce per arrivare al 7% dei ricavi dal 3,5% da cui Kiko partiva. Già a fine 2018 siamo arrivati ad una quota del 4,7% del fatturato con una crescita del 28%, e probabilmente supereremo l’obiettivo del 7% che ci siamo dati per il 2020. La terza leva è stata una vera e propria trasformazione della produttività, ottenuta semplificando le operations e modernizzando i sistemi di It e la supply chain, dove nel triennio investiremo 25 dei 90 milioni di euro di cui ho parlato all’inizio. Un’ultima e quarta strategia è “go franchising”. Infatti, vogliamo aumentare la penetrazione geografica di un brand come Kiko in Paesi lontani da noi, e abbiamo pensato che la via migliore sia quella di stringere accordi con partner locali molto forti. Il primo accordo di franchising lo abbiamo stretto lo scorso anno in Israele dove apriranno a breve i primi due punti vendita. Stiamo lavorando su altri 4/5 accordi e di questi puntiamo a chiuderne almeno due entro fine 2019.
Quali sono oggi i principali Paesi? Quali stanno performando meglio?
In Italia Kiko realizza solo il 30% del fatturato. Per quanto riguarda l’estero, l’Europa è preponderante. Il Paese che sta performando meglio in termini di crescita è la Cina dove abbiamo un accordo di partnership con il colosso Yujiahui, azienda quotata in Cina con una capitalizzazione di oltre un miliardo di dollari. Con loro abbiamo siglato un accordo di distribuzione in esclusiva per 3 anni. Abbiamo debuttato sul Tmall, che è la piattaforma maggiore e la più prestigiosa, ma ogni sei mesi puntiamo a sbarcare su un nuovo sito per arrivare a diversi target di consumatori. Anche il Medio Oriente sarà uno dei mercati chiave per la nostra crescita dove puntiamo a triplicare il numero dei negozi entro il 2020. Apriremo infatti da qui al 2020 circa 70-75 punti vendita (a oggi sono 900) e la maggior parte vorremmo aprirli proprio in questa regione.
In questo contesto, come sta andando l’Italia?
L’Italia sta andando meglio del previsto e delle stime del piano industriale. Vediamo un netto miglioramento sia del trend del fatturato sia dei parametri retail. Contiamo oggi 341 negozi e la possibilità di trovare altre location è più limitata rispetto ad altri mercati più giovani.
In comunicazione state puntando molto sui social e sulle influencer…
Stiamo puntando sul rendere il marchio Kiko ancora più iconico a 360 gradi. Da una parte con investimenti in innovazione e qualità del prodotto. Un dato importante riguarda le collezioni 2018 che hanno raggiunto il 21% del fatturato con crescita a doppia cifra. Allo stesso tempo abbiamo deciso di fare investimenti importanti su tutto il digital e sui social.
Parlando di prodotto ci saranno novità? O estensioni di gamma?
Per quanto riguarda il prodotto, dal 15 marzo è arrivata nei negozi la nuova collezione Green Me, che non è più una capsule collection, ma una vera e propria linea di prodotti make-up, trattamenti skincare ed accessori con formulazioni, texture e packaging con altissime percentuali di ingredienti derivati di origine naturale. Quando l’abbiamo lanciata lo scorso anno siamo andati subito in rottura di stock e questo ci ha fatto capire che la richiesta delle nostre consumatrici andava verso questa direzione. Così abbiamo deciso di renderla una collezione continuativa creando nuovi prodotti con formulazioni sempre più verdi e innovative.