Fabio Lo Prato, managing director di Naïma, spiega come ha interpretato ‘alla sua maniera’ la svolta verso l’omnicalità nelle profumerie. Il nuovo modello ‘chiude il cerchio’ tra social network e negozi fisici. Prossimo step: il data mining.
Ha osato spingere il concetto di profumeria al di là del consueto. E ha scoperto nuove frontiere per il retail. Fabio Lo Prato, managing director di Naïma Group, è un fiume in piena mentre racconta a Pambianco Beauty tutte le sue ‘idee’ che stanno rivoluzionando il modello di business dei 240 negozi che condividono l’insegna Naïma e che fanno capo ai sei soci del gruppo. Un modello da lui identificato con un neologismo: ‘phygital’, che sta per ‘physic’ e ‘digital’, e che va oltre l’inflazionato concetto di omnicanalità perché unisce le attività sul punto vendita a quelle digitali attraverso il coinvolgimento delle beauty assistant (presenti in negozio) nella veste di ‘influencer’ (che postano tutorial online). L’elemento innovativo non è solo la ‘trasformazione’ delle beauty assistant in blogger, già di per sé inusuale nel retail beauty, ma l’utilizzo di questa strategia come leva di business e non solo di comunicazione. Infatti, 6 mesi dopo che il nuovo modello è andato a regime (luglio-dicembre 2018), le vendite delle profumerie Naïma sono cresciute passando da un valore negativo di -3,4% nel primo semestre 2018 (rispetto al stesso periodo del 2017) a +6,5% nei 6 mesi successivi (+9,1% con le nuove aperture). Il secondo step di questo modello, che verrà implementato a partire da quest’anno, è il ‘data mining’, cioè l’analisi e l’interpretazione dei dati ottenuti dal coinvolgimento delle consumatrici. Passando invece all’insegna, un altro ‘primato’ che va riconosciuto a Lo Prato è la costruzione di un nome condiviso, Naïma appunto, con una modalità nuova, cioè affinché venisse percepito dal consumatore come una catena, alla pari di Douglas o Sephora. Per la prima volta, infatti, un’insegna condivisa sostituisce totalmente le insegne locali dei soci e non va ad aggiungersi ad esse, come di solito accade. Tutte idee che il manager racconta con un entusiasmo travolgente, ma anche con dati alla mano.
Parliamo di numeri allora. Quanti ne hanno generati le micro-influencer?
Cifre imprevedibili. Tra i post delle micro-influencer, che io chiamo NaïmaLoggers, e i contenuti pubblicati sulle pagina ufficiali del gruppo, abbiamo raggiunto su Facebook una reach di 20 milioni e su Instagram di 6 milioni, nell’arco di due anni. Inoltre, il 74% delle persone raggiunte dai post su Facebook ha interagito con like, commenti e condivisioni, mentre su Instagram il livello di interazione è stato del 71 per cento.
Come sono possibili numeri così alti?
Sottolineo che abbiamo fatto pochi investimenti sui social, non più di 60mila euro in due anni, e soprattutto in cobranding con le aziende. E aggiungo che solo nel 2018 abbiamo generato su Facebook oltre 15 milioni di impression e su Instagram 5 milioni di impression. Questo dimostra come il nuovo modello stia funzionando, essendosi consolidato proprio l’anno scorso.
Con quante ragazze?
Siamo partiti nel 2017 con 30 beauty assistant, che sono state da noi formate con l’ausilio di un’esperta di comunicazione, di un’esperta di social, e di un’influencer. La formazione, in collaborazione con Cristina Seri, direttore generale Yves Saint Laurent e Biotherm, si è svolta presso l’Acquario di Genova. Siamo passati nel 2018 a 200 blogger e quest’anno arriviamo a 500 NaïmaLoggers, in formazione presso lo Iulm a Milano. Si tratta praticamente di metà della nostra forza vendita, che si aggira su un migliaio di ragazze. E un terzo delle NaïmaLoggers ha profili personali con più di 1.000 follower sui social. Quindi, numeri così alti di interazione sono possibili perché queste ragazze sono credibili, si rivolgono ad amici e conoscenti con il loro linguaggio. Inoltre, voglio citare una ricerca di Klear, che ha rilevato come i post delle micro-influencer ottengano il 47% in più di engagement rispetto a quelli delle influencer.
Ma l’aumento delle vendite è conseguente solo all’adozione di questo modello?
Sullo shopping agiscono più fattori, ma sicuramente il modello phygital è stato vincente. E non parlo solo delle attività social, ma anche delle azioni organizzate nei negozi fisici, che si susseguono ogni due settimane, anche in partnership con le aziende. Sul canale fisico, ho portato avanti un’altra formazione, per tutte le beauty assistant, legata a un concetto diverso di ‘consumer journey’. Ho valorizzato, anche in termini di tempo, l’accoglienza del cliente che entra in profumeria, con azioni di ice-breaking (rottura del ghiaccio). Puntiamo molto anche sulle attività di cross-selling, nonché, nella fase finale della vendita, su quelle di reclutamento e di fidelizzazione. Ma la cosa più importante è che in Naïma non contano i numeri, ma le persone.
Beh, questo lo dicono tutti….
Noi ci crediamo davvero. Al punto che pensiamo anche al futuro dei figli dei soci, e per questo abbiamo organizzato il NaïmaFutureLab, portando i ragazzi a fare stage presso diverse aziende in Italia e all’estero, ideando alla fine un progetto di business che verrà presentato all’assemblea dei soci. E poi abbiamo lanciato un altro progetto per portare alcuni ragazzi a sviluppare lo store del futuro.
A proposito di futuro, quali altre idee dovremo aspettarci? Innanzi tutto, il 18 giugno 2019 lanceremo l’e-commerce, o meglio il Naï-commerce, che oltre all’acquisto sul web prevede il click & collect, cioè shopping online e ritiro nel negozio, e il choose & delivery, ovvero pagamento in negozio e recapito a casa. La supply chain sarà gestita dai soci. Questo ci permetterà di sviluppare il data mining, che è la ricchezza del futuro. I dati online si uniranno anche a quelli raccolti nei punti vendita perché le beauty assistant sono dotate di iPad per conoscere lo storico degli acquisti, la frequenza degli stessi, le preferenze delle consumatrici. Tutte le analisi confluiscono nelle carte NaïMyCard e NaïYoung, quest’ultima unica nel suo genere perché dedicata ai giovani tra i 16 e i 26 anni. In questo modo, possiamo seguire in modo customizzato le clienti, in un’ottica di customer care. Non voglio svelare altro. Ma ne vedremo delle belle.