Il mercato delle fragranze delle star è in calo. Ma cantanti e presentatrici non mollano e lanciano le proprie imprese per creme e skincare. Prodotti più amati dai millennials perché più instagrammabili.
I Millennials non vogliono più profumare come celebrità. Questo è un problema per il mercato delle fragranze di fascia media, comprese quelle marchiate da pop star e attrici, che stanno finendo fuori moda in molti dei mercati di riferimento. “I Millennials non amano le fragranze delle celebrities”. Lo dice anche Bloomberg che cita un’analisi di Euromonitor International che sottolinea come, nella maggior parte dei Paesi del mondo, le vendite dei profumi luxury siano state molto più elevate negli ultimi 5 anni rispetto a quelle dei profumi mass market, di cui fanno parte le fragranze firmate dalle pop star e dalle attrici. In particolare, questo fenomeno è molto evidente negli Usa, dove le vendite dei profumi premium nell’ultimo quinquennio sono avanzate del 16%, mentre quelle delle fragranze mass market sono retrocesse del 15% e quelle delle celebrities hanno fatto un tonfo del 22 per cento. Paradossalmente, questa crisi si lega al fenomeno dei social che ha trainato, e fatto guadagnare appeal, altre tipologie di prodotto. Negli ultimi anni, il boom di Instagram ha guidato la crescita del make-up e, più recentemente, dei prodotti per la cura della pelle. Per i profumi, il problema è che non si sente “l’odore di un selfie”. Infatti, secondo quanto ipotizza l’articolo di Bloomberg, i profumi non valorizzano (e non possono essere valorizzati) i selfie per Instagram, mentre il make-up e i prodotti skincare sono essenziali per realizzare un’immagine perfetta da pubblicare sul social network. Quindi il mondo dei profumi non si avvantaggia del boost che le nuove tecnologie portano con sé, al contrario di quanto invece succede per trucco e creme. Inoltre, nel segmento mass market si sta verificando un maggiore orientamento verso il basso, cioè l’entry price, piuttosto che il mid-level che è rappresentato dai profumi delle celebrities.
EFFETTO KARDASHIAN
Questo vale per molti, ma non per tutti. Una delle poche celebrities che continua a fare numeri straordinari è Kim Kardashian West. Cinque milioni di dollari in cinque minuti, ovvero l’esorbitante cifra di un milione ogni 60 secondi. È quanto ha guadagnato in un giorno la regina dei reality con il lancio dei tre nuovi profumi della sua linea di cosmetici. Si chiamano Kimoji Peach, Kimoji Cherry e Kimoji Vibes, sono in vendita per 45 dollari l’uno e sono stati promossi soltanto sui social media da Kardashian West. Su Instagram, l’imprenditrice conta oltre 124 milioni di followers, e nei mesi scorsi aveva spesso parlato del lancio della sua nuova linea di profumi con i propri post. Sarà seguendo il suo esempio che Chiara Ferragni ha annunciato, via Instagram, il suo nuovo progetto beauty insieme al suo truccatore, Manuele Mameli, proprio come fecero Kim Kardashian e il suo make-up artist Mario Dedianovic. La vendita online dei biglietti per la prima masterclass dell’influencer dedicata alla bellezza, è stato un successo, con oltre 37mila persone in coda online per acquistare i ticket. I ‘vip ticket’ dal costo di 650 euro sono andati sold out in poche ore.
NON SOLO PROFUMI
Ma se è vero che oggi il consumatore Millennials è sempre meno interessato ai testimonial, e cerca un contatto con la vita reale dei suoi personaggi del cuore, ecco che l’industria hollywoodiana si sposta su territori nuovi come lo skincare e il maquillage, due categorie cosmetiche cui anche le celebrities non possono proprio rinunciare nella loro beauty routine, ma ora anche nell’elenco dei business più profittevoli. Se i profumi (in licenza) non funzionano più, le celebrities stanno diventando con successo vere e proprie imprenditrici del settore beauty nei segmenti della cura della pelle e del make-up. Dopo la capsule collection creata per Kohl’s e la collezione make-up in collaborazione con Inglot Cosmetics, è recente l’annuncio di un prossimo lancio di una linea di prodotti per la skincare firmati proprio da Jennifer Lopez. L’attrice non ha voluto dare molte anticipazioni, ha solo assicurato che la sua linea comprenderà prodotti assolutamente efficaci per chi vuole dimenticare l’uso di aghi e bisturi. L’uscita del nuovo brand è prevista per la seconda metà del 2019. Il brand di JLo andrà dunque ad aggiungersi alle tante star che hanno messo la propria firma su prodotti beauty come Victoria Beckham, Rihanna con Fenty Beauty e Lady Gaga, la cui linea di cosmetici preannunciata a maggio e ribattezzata Haus beauty dovrebbe arrivare nei negozi nel corso del 2019. Proprio in queste giorni, il sito web Hausbeauty.com ha fatto il suo esordio online, ma almeno momentaneamente è vuoto: gli utenti posso solo inserire il loro indirizzo mail per ricevere aggiornamenti sul brand.
ITALIAN STYLE
Anche le star italiane si sono date da fare nel mondo della bellezza. Forte dei suoi 3,4 milioni di followers su Instagram, Michelle Hunziker ha lanciato Goovi, una linea di prodotti bio in vendita nelle farmacie, creati insieme all’azienda comasca Artsana. Pack colorati e divertenti caratterizzano inoltre tutta la linea, che Michelle ha voluto creare per tutte quelle donne che lavorano e che non hanno molto tempo da dedicare alla cura di se stesse. Goovi, ovvero “good vibes”, buone vibrazioni, promette però di essere anche altro: una community che coinvolga tutte le donne alla ricerca di risposte; magari attraverso il profilo instagram gooviworld che ben si presta a promuovere prodotti considerati vegani, perfetti per grandi e piccoli. “Goovi sarà anche un sito di esperienze – ha sottolineato la conduttrice in un’intervista – un blog e una community. La mia ispirazione? Jessica Alba con il suo beauty ecologico e sostenibile The Honest Company”. Anche Diletta Leotta, conduttrice televisiva, si è lanciata in una nuova avventura come imprenditrice insieme al fratello, il chirurgo estetico Mirko Manola, e al compagno Matteo Mammì, direttore programmazione e produzione di Sky Sport. I tre sono infatti soci paritetici, con quote del 33% ciascuno, di Malema, una società a responsabilità limitata costituita nel novembre del 2017, ma la cui attività è iniziata formalmente nel settembre di quest’anno. L’obiettivo della neo-società è proprio la produzione, commercializzazione e distribuzione di alcuni prodotti di bellezza tramite il brand Youth Milano, sponsorizzato dalla Leotta sui propri canali social che vantano migliaia di follower. La nuova linea skincare di ultimissima generazione nasce dalla tradizione farmaceutica italiana e dai principi della fitoterapia, ai quali si combinano le più avanzate tecniche scientifiche e molecolari. Un team di farmacisti, di chimici, di dermatologi e di chirurghi plastici ha elaborato le innovative formule di Youth Milano con l’obiettivo di ottenere performance altissime ed effetti tangibili ogni giorno, proteggendo i tessuti e rispettandone la naturalezza.