Nascono per completarsi a vicenda, per dare all’altro ciò che gli manca solo standogli vicino, oppure, gli “rubano” un po’ di visibilità. Le fragranze nate e pensate al quadrato sono la nuova tendenza del 2018.
Se l’anno scorso aveva fatto da padrone la formula ‘unisex’, questo 2018 sembra l’anno dei profumi di coppia con campagne pubblicitarie ‘al quadrato’. Una tendenza che arriva dalla moda dove da qualche tempo spopolano tra le grandi griffe le passerelle “co-ed” che uniscono la presentazione della collezione maschile a quella femminile in un solo fashion show. La moda, come il beauty cambia a ciclo continuo e oggi le regole che hanno costruito il sistema pare non valgano più e le aziende sperimentano (altre) nuove formule per far ri-cominciare a sognare e a comprare le proprie creazioni (olfattive). Di conseguenza i profumi creati in due versioni, per lei e per lui, che vengono comunicati insieme nella stessa immagine nascono per un motivo. Le aziende del settore puntano sempre più a creare una relazione esperienziale e sensoriale con i propri clienti e ‘farlo in due’ risulta in ogni caso più accattivante e riconoscibile per il marchio. “Spesso questi lanci uomo e donna – sottolinea Marco Vidal direttore commerciale di Mavive – rappresentano coerentemente i marchi di riferimento nella moda o negli accessori che presentano entrambe i generi in modo omogeneo. Come nel caso di Replay e di Blauer. Può essere una strategia vincente tanto più che il profumo è tipicamente un regalo per il proprio partner in particolare della donna verso l’uomo e in questo senso la dinamica di coppia è rappresentata dalla proposta commerciale”. Comunque esistono tanti, troppi fattori che determinano la strategia di optare per una campagna di comunicazione lui/lei o per campagne separate. Hanno optato per farlo insieme le fragranze Wood by Dsquared2 concepite per rispecchiare la dualità dell’identità maschile e femminile. “Quando sviluppiamo un nuovo progetto per i nostri brand – dichiara Davide Sgariboldi general manager di EuroItalia – lavoriamo su un’idea e dei valori precisi legati al marchio di riferimento. Cerchiamo poi di tradurre questa unicità in note olfattive e packaging, oltre che in immagini e video di campagna a coronare il tutto in maniera coerente”. Nel caso specifico di Wood by Dsquared2 “le due creazioni olfattive – prosegue – la fragranza uomo e la fragranza donna, sono state lanciate contemporaneamente in tutti i mercati del mondo (il roll out ad oggi è ancora in corso), per questo motivo optare per un unico packaging e un’unica campagna di comunicazione che raccontassero l’uomo e la donna Dsquared2 contemporanei è stata una scelta strategica, oltre che vincente. Questa strategia ci ha permesso di raggiungere il consumatore con un unico codice di comunicazione forte, sinergico per un unico progetto duale espresso attraverso un sottile gioco tra potere e seduzione tra giovani sensuali dai corpi energici e dinamici”. Ma un profumo non è solo questione di olfatto. Ancora prima di andare in profumeria, infatti, le campagne e gli spot pubblicitari consentono di sperimentare attraverso vista e udito le atmosfere evocate da una fragranza. Seguendo i precetti dello storytelling, le immagini raccontano così i valori e le emozioni suscitati dal profumo attraverso storie potenti e dense di significato. Questo tipo di narrazioni mostra uomini e donne inseguire le proprie emozioni, guidati nel loro agire da forti valori e motivazioni. “Caroline Vreeland e Noah Luis Brown – sottolinea Daniela Parca, VP Marketing&Communication Perfume Holding – sono i protagonisti di una campagna sorprendente che porta nella vita reale un sogno intenso vissuto in camerino. Grazie all’interazione passionale di queste due personalità dall’allure magnetica, emerge l’energia e il fascino avvolgente del duo di fragranze Iceberg, un racconto sognante di due fragranze inaspettate”. Si cerca quindi di tradurre sul piano visivo le note di un profumo, condensando in un’immagine il carattere e l’evoluzione di un soggetto in preda alle più svariate emozioni. Anche Emporio Armani, brand creato nel 1981 da Giorgio Armani, che ha debuttato con le sue prime fragranze nel 1998, ha lanciato le due profumazioni complementari per donna e uomo, Because it’s you e Stronger with you, pensate per creare tra loro un dialogo tra innamorati, contemporaneo, positivo ed equilibrato. L’archimia di due fragranze che si fanno storia d’amore, comunicando gioia e bellezza. “Questo nuovo progetto – sostiene Giorgio Armani – è per me molto importante. Due fragranze distinte e complementari, una per lui e una per lei, che rappresentano alla perfezione il Dna di Emporio Armani, un marchio dal carattere contemporaneo”. D’altronde la seduzione è una delle tante funzioni del profumo, non l’unica. Il brand del polo argentino La Martina ha appena lanciato la nuova fragranza Te Quiero, per uomo e donna, studiata in base ai trend dei trentenni e con un packaging che rivisita in chiave contemporanea, con lo stile dei graffiti, un particolare metodo di decorazione argentino che utilizza il nodo Savoia, chiamato anche nodo dell’amore, che ricorda il simbolo dell’infinito. “Una campagna doppia lui/lei – dichiara Alberto Tanzi managing director di Italart – credo sia più vincente in quanto mostra con coerenza, in una sola immagine, un più ampio panorama del brand che rappresenta, senza dimenticare il vantaggio di colpire un ventaglio di consumatori doppio”.