L’e-commerce beauty sta crescendo in modo esponenziale. Sul web si assiste all’imporsi di player esordienti oppure poco presenti offline. in risposta, i retailer tradizionali investono per ottimizzare il sito.
Sembra di essere nel bel mezzo di un cambiamento geologico: nel giro di 4 anni, l’e-commerce beauty è passato da un’era a un’altra. Nel 2014, lo shopping di cosmetica sul web in Italia si limitava a 40 milioni di euro, mentre quest’anno il valore degli acquisti online dei prodotti di bellezza nella Penisola conquisterà quota 435 milioni di euro (dati della School of Management del Politecnico di Milano e di Netcomm). Praticamente un valore dieci volte tanto in brevissimo tempo. Un bel salto anche in termini di incidenza dei consumi online sul totale retail: si è passati dallo 0,4% nel 2014 al 4,2% quest’anno. L’impressione di essere in un nuovo contesto è dovuta anche al fatto che le previsioni che si avanzavano nel 2014 sul futuro dell’online non sono state confermate. Allora si parlava dell’imminente discesa in campo di Amazon Beauty che avrebbe stracciato tutti, dominando totalmente il mercato. E, in effetti, l’anno successivo il colosso di Jeff Bezos ha lanciato in Italia, all’interno del suo sito generalista, la sezione ‘Bellezza e Cura della Persona’. La quale, sicuramente, macina risultati. Ma non ha ancora spiccato il volo, cioè non ha messo in campo tutta la potenza che ci si aspettava da un gruppo leader nel web. Viceversa, si sono imposti online nomi nuovi e insegne che nel canale fisico avevano poca rilevanza.
CAMBIANO I PROTAGONISTI
Insomma, su Internet le carte si sono scompaginate e si sono affermati attori diversi da quelli che dominano offline. Focalizzandosi solo sull’e-commerce della profumeria selettiva, che rappresenta una piccola parte dei 435 milioni di euro pronosticati per il 2018 (comprensivi anche del mass market, del canale farmacia e dei monomarca aziendali), l’esempio di un player nato e cresciuto online e che vanta oggi una posizione di rilievo è ProfumeriaWeb. Il pure player fondato da Vincenzo Cioffi conta più di 800mila visite al mese e, da bilancio 2017, registra un fatturato di 6,8 milioni di euro, “con una crescita quest’anno superiore alla media del mercato” specifica Cioffi. Il sito sviluppa una politica di prezzo piuttosto aggressiva, motivo per cui solleva timori da parte dei profumieri tradizionali. “Ciò che distingue i siti di vendite nativi digitali da quelli dei retailer fisici – sottolinea il founder e CEO di ProfumeriaWeb – è la tipologia di assortimento, che nel caso dei pure player comprende anche i prodotti ‘discontinuati’, cioè che non vengono più distribuiti nei punti vendita fisici perché non sono più oggetto di investimenti di marketing o perché venivano prodotti dal precedente licenziatario o per altre dinamiche commerciali”. Cioffi spiega che questo è un punto di forza degli e-tailer, perché questi prodotti sono molto richiesti dai consumatori, non trovandosi nelle profumerie. Il CEO aggiunge un altro fattore che concorre, in molti casi, a differenziare i nativi digitali da chi ha iniziato a vendere online dopo essersi affermato offline. E cioè la capacità di ottimizzare la navigazione del sito. “Investiamo una quota rilevante del fatturato – precisa – nell’analisi dei processi di acquisto, cercando di semplificare i passaggi, di rendere più agevoli gli ordini, di migliorare la user experience, e di risolvere le problematiche di usabilità”. Cioffi specifica che, quando la navigazione è lenta e macchinosa, l’utente si scoraggia e spesso abbandona il sito. E conclude: “Internet non è affatto un’avventura semplice: occorrono professionisti, risorse, capacità di gestire l’analisi del pricing, le spedizioni, il marketing”. Un altro nome ‘relativamente’ nuovo nel settore, perché conosciuto nel mondo della moda, ma poco nel beauty, è LuisaViaRoma, che ha lanciato lo scorso giugno una nuova sezione online dedicata alla bellezza, dove sono disponibili oltre 3.000 cosmetici di nicchia e con posizionamento luxury. Il punto di forza di questo portale è lo scouting dei marchi. Alessandra Caruso, beauty category manager di Luisaviaroma.com, racconta, infatti, che i più richiesti sono marchi poco conosciuti come il tedesco Dr. Barbara Sturm, o poco distribuiti come lo statunitense 3Lab e l’australiano Grown Alchemist. Il motivo per cui l’e-commerce di Andrea Panconesi abbia aggiunto una selezione di beauty alla sua offerta fashion è la volontà di offrire un ‘total look’ alle clienti. E in futuro, gli stessi prodotti di bellezza che si trovano sul portale luxury saranno probabilmente presenti anche nel concept store fisico di Firenze. “Ci aspettiamo che da qui a 3 anni – aggiunge Caruso – il business della bellezza diventi molto rilevante per noi, anche perché vogliamo offrire servizi ed esperienze esclusive legate a questo mondo”. Continuando nell’elenco delle ‘sorprese’ che si sono affermate sul web, un player che nel canale fisico aveva poca rilevanza in termini di fatturato e di numero di punti vendita, è Ditano Profumeria, che ha acquisito invece notorietà con le vendite online. Oggi Ditano.com genera, secondo quanto riferisce il CEO Luigi Ditano, un valore di 2 milioni di euro, che corrisponde a tre quarti del fatturato del retailer (che conta solo un negozio fisico) ed è gestito da 15 persone, di cui 4 ingegneri esterni. “La struttura è molto professionale – spiega il CEO – perché non ci si può approcciare all’e-commerce con approssimazione. Anzi, il lavoro è ancora più impegnativo rispetto a quello richiesto nel negozio fisico”. Ditano sottolinea che il business dell’e-commerce è complesso e richiede perizia anche perché la marginalità è maggiore nei negozi fisici rispetto all’online, perché nei primi non subentrano i costi di spedizione né quelli per le campagne marketing. “Va studiata – specifica – una politica prezzi adeguata, perché oggi in Italia sono presenti migliaia di siti che vendono beauty. E lo fanno con promozionalità selvagge. Questo porta all’abbassamento dei prezzi e di conseguenza alla caduta dei margini sulle vendite sul web. Nel mio e-commerce, nel giro di due anni, ho perso il 7% di marginalità”. l’offline che va online Nonostante la forte competizione che si genera online e le difficoltà a mantenere la marginalità, l’e-commerce rimane un elemento imprescindibile per il business dei profumieri. “Per i retailer tradizionali – racconta Fabio Pampani, AD di Douglas Italia – l’e-commerce è spesso il negozio più importante della società, addirittura con valori che quadruplicano e quintuplicano il risultato del miglior punto vendita”. Infatti, le vendite online di Douglas nel 2016 pesavano per una percentuale tra l’8% e il 9% del fatturato pre-acquisizione di Limoni, ovvero una quota che si aggirava tra 12 e 13 milioni di euro. Si cita il dato relativo a due anni fa perché le insegne acquisite nel 2017 (Limoni e La Gardenia) non erano dotate di e-commerce. Per questo, il gruppo capitanato da Pampani ha ora in programma forti investimenti sull’online. Il manager racconta che intende sviluppare la multicanalità digitale, cioè l’integrazione tra e-commerce e social network, perché c’è una forte correlazione tra i post sui social e le visite sul sito. Gli investimenti di Douglas Italia andranno anche sulle technicalities dell’e-commerce: “Ciò che fa la differenza tra un sito e un altro non sono solo i prezzi e l’assortimento – illustra l’AD – ma soprattutto i tempi di consegna, il modo in cui si consegna, la presenza o meno di costi di spedizione per l’utente, la possibilità di avere una confezione regalo, l’offerta di campioncini, e soprattutto la possibilità di comprare online e ritirare in negozio”. Pampani sottolinea che quest’ultima opzione è molto richiesta dati i tempi prolungati che le persone passano fuori casa. “E noi che disponiamo di 600 negozi in Italia – aggiunge – abbiamo praticamente 600 punti di consegna”. Il manager ritorna sull’importanza di investire sull’ottimizzazione della navigazione, sottolineando che, nel mondo beauty, il tasso di conversione tra i visitatori dei siti e-commerce e il carrello, è meno del 3 per cento: “Questo significa che il 97% delle persone che entrano in un sito non compra. I motivi sono vari, ma la lentezza della navigazione è uno dei principali fattori che fanno abbandonare il carrello”. Passando a un altro retailer, Pinalli, le vendite online hanno superato 5 milioni di euro nel 2017 (circa il 10% del fatturato) e stanno crescendo a double digit quest’anno: “Prevediamo – afferma il responsabile del business digitale Leonardo Pinalli – che nel 2018 l’e-commerce rappresenti il 20% del fatturato complessivo. Obiettivo per il 2020 è portare l’e-commerce al 30% dei ricavi”. Anche Profumerie Sabbioni sta investendo molto sull’online: “Solo per la visibilità del sito – osserva il direttore generale Maurizio Sabbioni – spendiamo oltre 200mila euro l’anno, ma poi si necessita di altre risorse, tra cui professionalità specializzate. Infatti il nostro negozio online è gestito da un team di 5 persone: responsabile, content strategist, digital strategist, grafico e addetto alla logistica”. Sabbioni.it è diventato il primo negozio per fatturato della catena romagnola, che conta 15 punti vendita fisici, e secondo quanto riferisce il DG, pesa il 15% sul totale fatturato 2017 e vale oltre 1,7 milioni di euro. Il retailer, che fa parte della società consortile Ethos Profumerie, specifica che tradurre l’esperienza emozionale dell’acquisto offline nell’online non è semplice, ma la sua strategia mira proprio a questo obiettivo, che è “quello di umanizzare il contatto con le persone, ad esempio attraverso Whatsapp, in modo che il cliente possa salvare il numero in rubrica e iniziare agevolmente a chattare, esattamente come si farebbe con un amico. In questo modo il cliente si fidelizza”.