Pitti fragranze ha radiografato il settore della profumeria artistica: i brand acquisiti dalle multinazionali crescono molto di più degli indipendenti. Fenomeno che crea una crisi d’identità.
Per la prima volta, nella scorsa edizione di Pitti Fragranze 2018, sono stati forniti i numeri ‘ufficiali’ della nicchia. Cifre che parlano di un settore estremamente concentrato, dove i primi 6 brand fatturano più della metà dell’intero comparto, che è fatto da oltre 200 aziende in Europa. E i marchi che crescono di più sono quelli acquisiti dalle multinazionali e dai fondi di private equity, con aumenti di fatturato double digit contro l’incremento single digit dei brand indipendenti. Sono alcuni dei risultati comunicati dal nuovo Osservatorio sulla profumeria artistica e di ricerca, promosso da Pitti Immagine per colmare la mancanza di informazioni sui ‘volumi’ del settore ma anche sulle dinamiche imprenditoriali e sui modelli di business. I dati sono frutto di una ricerca condotta da HermesLab, il cui presidente Marco Ricchetti ha sottolineato la complessità dell’analisi, perché il settore della nicchia è molto frammentato e in continuo cambiamento, con un alto tasso di brand che escono ed entrano nel comparto. Si tratta cioè di un settore i cui contorni non sono definiti, e a determinare la mancanza di chiarezza sulla sua identità ha contribuito il fenomeno delle acquisizioni da parte dei grandi gruppi, iniziate nel 2000 e accelerate negli ultimi tre anni. “Le acquisizioni – ha spiegato Ricchetti – hanno portato alcuni marchi storici ad una evoluzione, legata soprattutto a una maggiore presenza distributiva”. Inoltre, alcuni marchi di moda hanno realizzato linee con un posizionamento molto alto che si richiama al modello della profumeria artistica. Significa che nomi tradizionalmente presenti nel canale mainstream della profumeria selettiva, hanno varcato il confine della nicchia. Mettendo in discussione la sua identità.
NON CHIAMIAMOLA NICCHIA
Trattandosi di un territorio un po’ magmatico, gli operatori del settore cominciano a mettere in discussione la parola stessa ‘nicchia’. Ha senso usare questo termine quando i profumi che ne fanno parte sono commercializzati in centinaia di punti vendita? “Una volta – ha raccontato Amelia Liberati, AD di Dispar – la nicchia comprendeva il bello e raro. Adesso queste fragranze vengono vendute in tanti store e anche online, senza limiti distributivi. Io parlerei quindi di ‘nicchia allargata’. Inogni caso, si tratta di un settore decisamente in crescita”. Il presidente di Calé, Silvio Levi, ritiene invece che l’appartenenza a questo comparto non si può definire in base al numero dei punti vendita in cui sono commercializzati i profumi, perché ogni Paese ha una distribuzione differente, e quindi non si può trovare un unico parametro che delimiti la presenza sul mercato. “Il problema non è terminologico – ha sottolineato Levi – ma è determinato dal fatto che le multinazionali che acquisiscono marchi di nicchia vogliono un ritorno degli investimenti, perché di solito comprano marchi in difficoltà finanziaria, con debiti. E la potenza di fuoco che mettono in atto i grandi gruppi stritola il retail indipendente, che è costretto a trovare nuovi modelli di business”.
I BIG CRESCONO DI PIÙ
La forza delle multinazionali è dimostrata, del resto, dai numeri forniti dalla ricerca di HermesLab. Le aziende di profumeria artistica italiane ed europee hanno generato nel 2017 un fatturato tra 580 e 650 milioni di euro a prezzi wholesale (sell-in) e tra 1,1 e 1,3 miliardi di euro a prezzi retail. Tra queste, i primi 6 marchi ( Jo Malone, Fragonard, Acqua di Parma, Dyptique, Penhaligon’s, Byredo) hanno realizzato il 53% del fatturato, fatto che evidenzia, come già detto, che il settore è dominato da pochissimi player. I restanti marchi, oltre 200, costituiscono una lunga ‘coda’, perché solo il 10% di queste aziende supera 5 milioni di euro di ricavi, e il 60% fattura meno di 500mila euro. Si tratta quindi di imprese molto piccole. Per quanto riguarda l’Italia, il fatturato delle aziende realizzato nella Penisola varia tra 130 e 150 milioni di euro (a prezzi wholesale), di cui una quota tra 50 e 60 milioni di euro viene intermediata dai distributori. Il fatturato in Italia a prezzi retail ha oscillato nel 2017 tra 200 e 250 milioni di euro, generati da circa 400 punti vendita. La ricerca ha evidenziato che le vendite dei brand indipendenti nel Belpaese sono salite del 4%, con un rialzo del 20% negli ultimi 3 anni e un tasso annuo di crescita composto del 6 per cento. Più difficile ottenere i dati dei marchi acquisiti dalle multinazionali (circa 15 brand presenti nel campione), ma Ricchetti ha dichiarato che per questi si stima una crescita non troppo diversa da quella che i marchi nell’orbita dei big hanno generato a livello globale, e quindi attorno a +20 per cento. Chi entra nelle grandi scuderie, insomma, ne esce rafforzato. La marginalità invece è alta per entrambi, indipendenti e non. Infatti l’ebitda margin si aggira su una media del 25%, fatto che spiega la corsa alle acquisizioni e il crescente interesse ad entrare in questo mondo.
ZERO TREND
Se, a livello di business, c’è un grande turnover tra chi entra e chi esce, nonché un’evoluzione ancora indefinita del comparto, a livello creativo, invece, c’è un must che è immutabile: la profumeria artistica non segue le tendenze di mercato, non è sottoposta cioè alla tirannia degli uffici marketing e delle loro ricerche. Così, mentre i profumi che vanno nei canali mainstream sono accomunati dalla famiglia olfattiva che è in tendenza al momento e spesso nascono in continuità con i best seller e le fragranze di maggior successo, le essenze di nicchia riflettono esclusivamente la creatività dell’ideatore. I nasi sono svincolati e liberi nel creare, seguendo solo la loro personale ispirazione. Ad esempio, Parfums Dusita è stato creato dalla thailandese Pissara Umavijani per omaggiare suo padre, un poeta. “Sono cresciuta in una casa piena di libri e di arte – ha raccontato, durante la scorsa edizione del salone, la fondatrice e profumiera del brand – e per questo ogni fragranza è come un’opera d’arte ed è legata a una poesia di mio padre”. Due le novità del brand: Fleur de Lalita, che nella cultura thailandese rappresenta la dea della creatività, ed Erawan, che nella lingua Thai significa ‘elefante’ e che identifica la divinità della compassione. Le fragranze Parfums Dusita sono prodotte a Grasse, in Francia, e sono arrivate in Italia nel 2017 attraverso Beautimport, che le distribuisce in esclusiva. Anche il marchio franco-libanese Ideo Parfumeurs prende ispirazione da un’altra cultura, e precisamente quella di Beirut che è una città moderna e tradizionale al tempo stesso, divisa tra est e ovest, tra cristiani e musulmani. “Beirut – ha sottolineato la creatrice Ludmila Bitar – è una città piena di contraddizioni, di forte energia, e questo aspetto nutre la mia creatività”. Ispirazione da altri Paesi anche per Omanluxury, che prende origine dalla storia antica del commercio di incenso e spezie dell’Oman. Le fragranze sono molto eleganti, con un design della bottiglia estremamente curato. Nella scorsa edizione del salone fiorentino, inoltre, il mondo della profumeria si è avvicinato a quello della farmacia. Peccato Originale infatti nasce dalla mente creativa della farmacista Silvia Monti, che nella cantina del negozio di famiglia ha recuperato antiche ricette per le preparazioni galeniche, che l’anno ispirata nella creazione dei profumi. Queste fragranze, secondo la creatrice, curano gli stati d’animo e sono un supporto emotivo. “Gas Antisociale – ironizza l’azienda in un comunicato – protegge dagli influssi dei ‘narcisisti’, e Iniezione di Morfina, a base di oppio, dona carisma a chi lo indossa generando negli altri un fenomeno di dipendenza”. Anche Anima Vinci è una linea progettata per evocare un effetto emotivo su mente, cuore e spirito. Ogni profumo invita ad intraprendere un viaggio mentale, e si pone a metà tra scienza e natura perché tutte le creazioni sono realizzate con un approccio sostenibile. Molinard invece parla di sensualità: le sue fragranze sono gourmande e sensuali, un invito all’esotismo voluttuoso, un viaggio dei sensi trasgressivo, in omaggio alla dolcezza dell’Oriente. Infine, tra le novità presenti alla scorsa edizione della rassegna fiorentina, spiccavano le creazioni di Parco1923. Realizzate dai botanici del Parco Nazionale dell’Abruzzo e dal naso Luca Maffei, le essenze hanno riprodotto il sentore dei boschi millenari, nonché le varietà rare delle piante e dei fiori di quelle montagne.
di Vanna Assumma