Lo shopping in viaggio resta una grande opportunità. il beauty ha raggiunto i 24,5 miliardi di dollari, in crescita del 13,8%, e una quota di mercato di oltre un terzo del fatturato totale del travel retail mondiale.
Profumi e prodotti di bellezza continuano a spingere il travel retail. Altro che Via Monte Napoleone, Champs-Élysées o Bond Street. Il centro dello shopping dell’alta moda e grande ritrovo cosmopolita è il duty free, immancabile appuntamento per i maniaci degli acquisti che lo considerano la parte più bella del viaggio. Gli scali diventano luoghi di business e piazze virtuali sempre più battute per lo shopping, e sempre più passeggeri si lasciano stregare dagli acquisti in aeroporto che assumono una valenza particolare, legata anche al fatto che nelle aree aeroportuali ci si sente sempre in vacanza. Conveniente o no, lo shopping negli aeroporti di tutto il mondo è cresciuto nel 2017 dell’8,1%, raggiungendo i 68,6 miliardi di dollari, secondo i dati preliminari del report di Generation Research per Tfwa Association. L’Asia Pacific continua a guidare il mondo del travel retail con una quota del 45% delle vendite globali. L’Europa è cresciuta del 6,1% a 20 miliardi, il Medio Oriente del 5,9% a 5,9 miliardi, le Americhe del 4,4% a 11,3 miliardi, mentre l’Africa è cresciuta del 6,6% raggiungendo 0,8 miliardi di dollari. Dal punto di vista della categoria, la bellezza ha fatto da padrone con una crescita del 13,8% a 24,5 miliardi di dollari, spingendo la sua quota di mercato già dominante ancora più avanti rispetto alla seconda categoria, ‘vino e alcolici’. Lo shopping di lusso si fa soprattutto negli aeroporti anche per i traveller italiani. I dati Nielsen confermano, infatti, che nel 2017 dopo aver varcato il check-in, un viaggiatore su quattro ha speso in media la cifra da capogiro di 2.500 euro. “I prodotti di fascia alta – sottolinea il presidente di Tfwa Erik Juul-Mortensen – continuano a essere i più amati e acquistati dai viaggiatori, ma c’è sempre più spazio per i marchi premium e accessibili. Del resto, la platea dei viaggiatori negli aeroporti è molto più ampia rispetto al passato”. Secondo un’indagine firmata dal sito di viaggi eDreams, che ha interpellato 13mila viaggiatori, gli italiani spendono molti soldi nei negozi duty free e spesso più di quanto sia costato il volo. Secondo l’indagine, nel 17% dei casi i viaggiatori nostrani hanno speso più in acquisti che per il biglietto che avevano in mano (o sullo smartphone).
FORMAT BEAUTY DA VIAGGIO
Dal check-in al gate d’imbarco, i viaggiatori sono costretti a passare più di un’ora dentro l’aeroporto. Questa è la ‘golden hour’ dello shopping, una minera d’oro con una previsione di crescita del 70% nei prossimi 4 anni, secondo gli esperti della società Pragma. E, se le nuove tecnologie hanno rivoluzionato il modo di fare shopping, l’impatto del digitale si è sentito anche mentre si viaggia: sempre più persone acquistano online, sono connesse costantemente e cercano esperienze d’acquisto anche negli aeroporti. E le case cosmetiche rispondono a colpi di display digitali, notifiche mirate su tablet e iPad e offerte personalizzate. Oggi, infatti, quello che vogliono creare le aziende è una vera e propria shopping experience che rilassi, sia nuova, irripetibile e magari riceva migliaia di like su Instagram. In questo senso è in atto una trasformazione degli aeroporti, che stanno diventando veri e propri shopping mall, o, meglio, shopping destination, anche in versione virtuale . “In viaggio i global shopper cercano esperienze speciali – dicono dai vertici della divisione travel retail di L’Oréal uno dei principali player della bellezza duty free – e possono trovarle con prodotti esclusivi che si trovano solo in aeroporto e offerte vantaggiose, oppure con nuove proposte e servizi personalizzati come l’analisi smart della pelle che offriamo nei dermacenter di Europa e Medioriente, o le beauty advisor, come all’aeroporto di Roma, che parlano la lingua del cliente e conoscono la sua cultura, la routine e le esigenze cosmetiche del suo Paese”. Anche qui la grande opportunità sono le strategie digitali. Non è un caso se il colosso Shilla Duty-Free ha deciso di aprire grandi magazzini e corner interamente dedicati alla bellezza negli scali internazionali di Incheon-Seoul, Hong Kong e Singapore Changi, dove oltre a vendere oltre 110 marchi di cosmetica, propone esperienze di realtà virtuale per brand come Lancòme e Chanel. E gli obiettivi sono ambiziosi, visto che i dirigenti della Shilla Duty Free si aspettano guadagni di oltre 89 milioni di dollari garantiti nei primi 5 anni dalle aperture di questi negozi.
MANIA POP-UP
Il modello pop-up sta ampiamente prendendo piede nel retail internazionale, una tendenza che è anche un riflesso delle nuove abitudini dei giovani acquirenti, sempre alla ricerca di proposte attuali e innovative. Il brand di David Beckham House 99 ha da poco lanciato il suo primo pop-up store in Asia all’interno dell’aeroporto Hong Kong International (Hkia). Ma non solo. The Estée Lauder Companies ha inaugurato a giugno 2018, il primo format multibrand nel travel retail. Il pop-up store è stato aperto nell’aeroporto del Qatar, Hamad International Airport, ed è uno spazio di 180 metri quadrati che è suddiviso in corner brandizzati Tom Ford Beauty, La Mer, Estée Lauder e Clinique. Il colosso del beauty sta infatti investendo nel retail e sta sperimentando il format ‘cappello’ che riunisce sotto la stessa insegna diversi brand della multinazionale. Anche la divisione di travel retail di L’Orèal sta spingendo molto sui pop-up. A Hong Kong è stato aperto un pop-up store per le collezioni di Armani Beauty che ospita anche un gigantesco gorilla rosso di nome ‘Uri’, creato appositamente dall’artista italiano Marcantonio Raimondi Malerba, ed è una riproduzione del gorilla, a grandezza naturale, proveniente da un set cinematografico, presente nello studio milanese di Giorgio Armani. Anche Lancôme ha debuttato con un pop-up store al Singapore Changi airport dove è stata lanciata in esclusiva mondiale per il travel retail, l’esperienza virtuale di Virtual Mirror, un’applicazione di make-up con l’uso della realtà aumentata.
DUTY FREE FRA LE NUVOLE
Ma non tutto funziona bene. Quello che sembra di fronte a un bivio è la vendita di prodotti di bellezza a bordo degli aerei. Se per le compagnie low cost come Ryanair ed EasyJet la vendita di prodotti legati al duty free a bordo rappresenta una della maggiori fonti di reddito, i negozi volanti a lungo raggio potrebbero presto essere costretti a chiudere i battenti. L’ultima defezione in ordine di tempo è stata quella di Qantas che ha messo la parola fine alle vendite di profumi ed altro a partire dal primo gennaio 2018. Il motivo, secondo la compagnia australiana, è che “i passeggeri sono meno propensi che in passato a fare shopping ad alta quota, preferendo invece i negozi duty free in aeroporto”. E questo senza contare il fatto che, per una compagnia aerea, trasportare a diecimila metri di quota un notevole quantitativo di merce invenduta rappresenta sicuramente un costo considerevole. Dello stesso pensiero del vettore australiano è anche United Airlines, che addirittura ha sospeso la vendita in volo già da marzo2017, in buona compagnia con la Delta Air Lines (fine del duty free a bordo dal 2014) e la American Airlines (dal 2015). Ma per gli amanti dello shopping in alta quota non tutto è perduto. L’indagine firmata dal sito di viaggi eDreams sottolinea che, comunque, dai cataloghi delle compagnie lo scorso anno hanno continuano ad acquistare in media il 29% dei viaggiatori internazionali e il 24% di quelli italiani. I vettori che continuano ad offrire prodotti scontati tra economy e business class sono ancora molti, e alcuni di questi stanno addirittura investendo sia nel miglioramento dell’offerta sempre più esclusiva sia nella shopping experience. È il caso di Virgin Australia che ha addirittura previsto una consegna al posto del passeggero direttamente dal monitor di bordo, o di Korean Air che, a bordo di una decina dei suoi A380, ha allestito delle vere e proprie mini boutique capaci di ospitare fino a 13 viaggiatori comodamente seduti.
SHOPPING IN MARE APERTO
Lo shopping duty free si fa anche in mezzo al mare. L’industria mondiale delle crociere, nel giro di un decennio, si prepara a raddoppiare il proprio giro d’affari. Già quest’anno, secondo le previsioni del Cruise Industry News Annual Report 2017-2018, il volume d’affari delle compagnia crocieristiche salirà a oltre 37 miliardi di dollari grazie all’entrata in servizio di nuove navi appena costruite dai cantieri Meyer Werft, Fincantieri e Stx France. E lo shopping a bordo è una delle attività più apprezzate dai viaggiatori e sempre più marchi della cosmetica cercano di non perdere questa opportunità. Come nel caso di Filorga che è appena entrata in tutte le navi da crociera del gruppo Msc Crociere. “Un deal molto importante”, riferisce la società francese, che porterà in crociera sia le linee di skincare sia i filler, “perché sulle navi da crociera Msc c’è il medico estetico”.
di Chiara Dainese