Chanel spinge definitivamente il beauty oltre i confini del genere. E sposta il focus dal ‘target’ commerciale, concetto che appare sempre più arcaico, al contenuto del prodotto e quindi alle qualità. La maison francese, con un comunicato diffuso a fine agosto, ha annunciato la creazione di una linea di make-up maschile. La prima per Chanel, ma anche la prima in generale di solo make-up. I prodotti cosmetici declinati solo per lui non sono una novità, così come non lo sono i brand ‘solo’ per uomo, principalmente focalizzati sul mondo della barba. Ma il make-up, sino a oggi, era rimasto una prerogativa unicamente femminile. Nella svolta di Chanel, però, c’è un aspetto ulteriore che colpisce. La nuova linea per uomo prevede “tre prodotti – si legge nel comunicato – indispensabili: un fluido colorato, un balsamo labbra ed una stilo per le sopracciglia“. Si tratta, e sta qui il punto, di prodotti identici a quelli utilizzati dalle donne. Non ci sono differenze di stile (packaging a parte), di misure, né di funzionalità. Se c’è una differenza, è sostanziale, ma nascosta. E riguarda gli ingredienti (o la composizione degli ingredienti) dei prodotti, spostati sulle esigenze di pelli più resistenti e oleose come quelle maschili. È come se una maglietta per lei o per lui differisse unicamente dal tipo di cotone utilizzato. La differenziazione, insomma, sembra spostarsi sui contenuti utilizzati, e questo supera il peso di altre leve di marketing. È quello che accade con il bio. Ma anche con tutti i prodotti che viaggiano su un confine sempre più labile tra cosmesi e salute, tra belletto e farmaco. Questo nuovo approccio appare in grado di sbiadire ogni antico contorno tra classi di mercato: giovani o anziani, heritage o nicchia, e, appunto, uomini o donne. Paradossalmente, proprio questo spostamento degli elementi differenzianti rappresenta il superamento più completo del genere e la sublimazione dell’agender, la corrente di costume (o di pensiero) che ha ormai conquistato la moda, generando un flusso tale di sfilate co-ed da mettere in discussione i canonici calendari. Anche il beauty diventerà un universo con meno prodotti pre-assegnati a uomini o donne. Bensì, una composita realtà di prodotti contenenti più qualità X o più cromosomi Y.
David Pambianco