Moira D’agostini (Gruppo estée lauder italia), direttore della divisione la mer, jo malone, frédéric malle e by kilian, intende investire sulla formazione e sugli eventi in store. sono i driver per lo sviluppo dei brand le cui strategie di distribuzione puntano a trovare il partner ‘giusto’, che sappia valorizzare i marchi.
“L’importante non è aprire, ma aprire bene”. Con queste parole Moira D’Agostini, direttore della divisione La Mer, Jo Malone London, Editions de Parfums Frédéric Malle e By Kilian, di The Estée Lauder Companies Italy, spiega la strategia distributiva per lo sviluppo dei brand. Una strategia che non punta a un ampliamento quantitativo, cioè a un semplice aumento dei monomarca e del numero dei concessionari, bensì qualitativo, mirato quindi a selezionare i partner commerciali, nella ricerca di retailer che sappiano supportare i marchi e valorizzarli al meglio. I brand gestiti dalla manager infatti sono posizionati nella fascia prestige, comprendendo gli storici La Mer e Jo Malone, nonché gli ultimi arrivati, Frédéric Malle, integrato nella divisione a luglio 2017, e By Kilian, che ha fatto il suo ingresso nel gennaio 2018. Nomi di alta gamma, i cui contenuti di qualità e di servizio sono imprescindibili e alla base di tutti gli accordi con i nuovi concessionari. Sulla base di questa strategia mirata alla qualità, quale sarà la priorità nello sviluppo della divisione? Vogliamo puntare sull’education, cioè sulla formazione del personale di vendita e sugli eventi in store affinché i nostri partner commerciali sappiano esprimere al meglio i valori dei nostri prodotti. Ogni brand ha una storia molto caratterizzante, ed è importante saperla trasmettere.
A proposito, qual è la ‘storia’ dell’ultimo acquisito, By Kilian?
Il marchio di fragranze è stato fondato nel 2007 da Kilian Hennessy, che fa parte di una famiglia di industriali nota per la produzione di cognac, e ha la particolarità di prestare molta attenzione alla qualità degli ingredienti ma anche al design del ‘contenitore’, che deve esprimere la bellezza di ciò che sta dentro. Quindi i packaging e i flaconi sono molto curati, al punto che i consumatori li tengono e comprano i refill (ricariche, ndr). Inoltre alcune ‘big size’ dei profumi hanno la forma di caraffe, evocando la tradizionale bottiglia di cognac. By Kilian oggi è presente in una quarantina di profumerie in Italia.
Invece da un anno avete portato Jo Malone nelle profumerie, qual è l’obiettivo?
Il brand è presente con 6 monomarca in Italia (2 a Milano e uno a Torino, Roma, Firenze e Verona) e nei corner dei department store. Però l’Italia è fatta da tante città di medio-piccole dimensioni dove è difficile essere presenti con negozi di proprietà e dove non esistono department store. Per questo abbiamo realizzato dei piccoli format personalizzati che possono essere implementati nelle profumerie. In questi ‘spazi’ nel negozio, identificati dai codici colore di Jo Malon London, i prodotti non vengono mai venduti impacchettati ma devono essere confezionati al momento, come da tradizione del brand. È un format che necessita di un piccolo spazio ma che permette di esprimere il concept del marchio.
Per La Mer pensate a monomarca?
Non è nelle nostre priorità, e neanche nei nostri piani, ma non posso escluderlo. Attualmente il brand è presente in circa 170 profumerie in Italia, ed è un numero limitato considerando che La Mer è arrivato nella Penisola 18 anni fa. Nonostante la distribuzione sia così selezionata, investiamo in advertising sulla stampa e da quest’anno anche sul web e sui social.
di Vanna Assuma