I principali player della profumeria hanno dibattuto sugli scenari del settore nel corso dell’evento organizzato da pambianco a cosmoprof, insieme ad accademia del profumo e all’ente fiera.
Il futuro della profumeria passerà inevitabilmente attraverso l’innovazione. Sia del canale sia delle aziende beauty che ad esso si rivolgono. I cambiamenti di mercato in corso in questo settore, infatti, sono incessanti, dall’acquisizione di Limoni da parte di Douglas all’avanzata accelerata dei marketplace di vendita online, fino all’incalzante concorrenza di altri canali come la farmacia (nella cui proprietà stanno entrando i colossi internazionali). Tutto questo fa sì che le profumerie dovranno cambiare e trovare una nuova identità, e le aziende, dal canto loro, sono chiamate a sviluppare innovazione per aiutare i negozi ad aumentare traffico e vendite. Di questo si è dibattuto nel corso dell’evento dal titolo ‘L’evoluzione della profumeria: i protagonisti’, che si è svolto a Cosmoprof Worldwide Bologna, organizzato da Pambianco Beauty, in collaborazione con Accademia del Profumo e con l’ente fieristico. Ad aprire i lavori, moderati da David Pambianco, AD Pambianco Strategie di Impresa, è stato Antonio Bruzzone, direttore generale di BolognaFiere, che ha rimarcato come la grande vivacità di Cosmoprof sia un segnale che il settore sta reagendo: “In tutto sono 2.822 gli espositori presenti – ha ricordato il DG – che crescono del 3% rispetto al 2017. Complessivamente, tra superficie espositiva ed aziende, la manifestazione avanza del 7,5 per cento”.
PROPOSTE PER IL CANALE
Una radiografia dello stato attuale del canale l’ha delineata Giancarlo Zinesi, CEO di Sisley Italia: “Le profumerie 40 anni fa coprivano il 30% dei consumi beauty in Italia, mentre le farmacie il 12%. Oggi le prime hanno perso 10 punti percentuali e le seconde ne hanno guadagnati 6”. Le ragioni per cui le profumerie faticano a chiudere i conti in positivo sono tante, e Michelangelo Liuni, presidente Fenapro, ha sottolineato che “il canale risente della perdita di potere d’acquisto in Italia, essendo il mercato in un momento di deflazione, ma ‘da imprenditore’ voglio ricordare che non è importante puntare sul fatturato ma sul margine. Meglio avere un ebitda migliore piuttosto che un fatturato stellare”. Il presidente di Fenapro ha messo sul piatto le proposte per valorizzare la distribuzione: prima di tutto la formazione, che è già in atto con il corso per beauty coach e per titolari di profumerie, e che a regime formerà 700 beauty assistant, “per ridare alla profumeria il ruolo che nel tempo si è smarrito”. Inoltre Liuni ha auspicato la formazione di un tavolo permanente con le aziende su tematiche di interesse comuni, come il nuovo contratto di distribuzione selettiva, e ha anticipato il lancio di una campagna di comunicazione per il canale che dovrebbe partire a ottobre 2018. Riguardo alla fusione Douglas/Limoni, ha affermato: “Questa concentrazione non cambia il business degli indipendenti. Infatti l’Italia è l’unico Paese in Europa dove questi ultimi pesano per il 53% del canale, mentre nel resto del Continente la distribuzione è dominata da pochi player”.
DIGITAL E CONTENUTI
Le aziende, dal canto loro, possono aiutare il canale ad aumentare traffico in negozio, ad esempio offrendo prodotti innovativi. Ulrika Wikström, general manager Lancôme Italia, ha spiegato che oggi l’innovazione, più di un tempo, passa attraverso acquisizioni di brand emergenti perché la tecnologia crea un terreno fertile per la nascita di nuovi marchi. “Acquisizioni ci sono sempre state – ha osservato la manager – basti pensare a Lancôme che è stata rilevata dal gruppo L’Oréal nel 1965. Successivamente il gruppo ha comprato Helena Rubinstein e poi Giorgio Armani, oggi il secondo brand più importante della divisione lusso”. La differenza tra ieri e oggi sta nella velocità con cui si verificano le M&A, che oggi appunto è esponenziale. “Il motivo – ha aggiunto la DG – è che nascono molti nuovi brand, perché i fondi aiutano le start up, la tecnologia permette maggiore imprenditorialità e la comunicazione è diventata più accessibile attraverso i social”. Wikström ha aggiunto che l’innovazione procede anche con il lancio di brand creati internamente e ha poi sottolineato l’importanza di internet per il futuro delle profumerie: “Il digital serve non solo per fare vendite online ma anche per fare più business nei punti vendita fisici”. A questi strumenti si aggiunge la capacità di essere ‘disruptive’ nella comunicazione, cioè di sorprendere, con valori e contenuti che siano autentici. Ad esempio Lancôme ha lanciato un messaggio di ‘inclusione’ richiamando come testimonial la 65enne Isabella Rossellini, che è stata il volto del brand dall’età di 23 a 43 anni. “Il 28% delle persone nella Penisola – ha osservato Wikström – ha più di 60 anni, ed è un target da tenere presente. Italia e Giappone sono i Paesi con la popolazione più anziana al mondo”. Il messaggio del brand quindi non è ‘essere belle’ ma ‘sentirsi belle’ a qualsiasi età. Di contenuti ha parlato anche Raffaella Buda, branded content director Condé Nast Italia, sottolineando come la C Generation, cioè i giovani che creano e condividono post online, sia alla ricerca di informazioni beauty. “Dei 20 milioni di visite al mese sui nostri siti, il 30% sono relative alla bellezza – ha spiegato Buda – e su un totale di 2.000 contenuti al mese, 600 riguardano la cosmetica. In Usa – ha aggiunto – da gennaio ad agosto 2017 le interazioni tra persone e brand beauty sui social sono state pari a 1,5 miliardi, ed è interessante notare che su Instagram l’aumento del 9% di contenuti rispetto all’anno precedente, ha generato il 37% in più di interazioni”. La manager ha fatto notare che la parola chiave più ricercata negli ultimi 6 mesi, secondo Google AdWords, è ‘profumi uomo’. Elemento che è un possibile segnale di una tendenza di mercato.
I TEMPI DELLA QUALITÀ
I relatori a Cosmoprof hanno sottolineato che, in un mondo accelerato, dove i cambiamenti sopraggiungono a velocità supersoniche, la prontezza non deve essere a discapito del ‘ben fatto’. E questo perché la qualità dei prodotti è un altro pilastro che, insieme all’innovazione, deve essere salvaguardato per fidelizzare i clienti e portarli in profumeria. Ma la qualità richiede tempo, come ha affermato Luciano Bertinelli, presidente di Accademia del Profumo e AD Ferragamo Parfums: “Per sviluppare il progetto Amo Ferragamo è stato necessario un lavoro di 16-18 mesi, più del nostro tradizionale time to market, che comunque è elevato, attorno a 14 mesi “. Anche Zinesi considera il fattore tempo molto importante: “In casa Sisley ci sono prodotti che rimangono in laboratorio 10 anni, non escono se non sono perfetti. Da noi la ricerca viene prima del marketing”. Un esito della ricerca è il nuovo marchio per la cura dei capelli Hair Rituel by Sisley, che riporta in profumeria i prodotti haircare, merceologia che si era ‘persa’ nel canale. La ricerca per questo nuovo marchio è durata 5 anni in casa Sisley. Sempre su questo argomento, Fabio Rossello, presidente di Cosmetica Italia, ha ricordato che la quota degli investimenti in ricerca e sviluppo delle aziende beauty è pari al 7% sul fatturato, percentuale doppia rispetto alla media della manifattura italiana. Ha richiesto tempo anche la fusione ‘del secolo’, quella tra i due colossi Coty e P&G Specialty Beauty, che ha dato origine a una mega realtà con 77 marchi che è oggi il terzo player della bellezza sul mercato mondiale e il primo per quanto riguarda i profumi. Carlo Bianchini, GM Italy & Greece di Coty Luxury, ha raccontato la sua esperienza nella gestione del merger: “La fusione si è conclusa in 2 anni, un tempo eccellente perché un deal di questa portata di solito avviene in 4 anni. L’Italia poi è stata tra i migliori Paesi per l’efficienza e la tempistica dimostrate”. Il manager ha spiegato che, attraverso una survey interna, è stata analizzata la cultura dei due gruppi per approdare ai valori identificanti la nuova Coty. I due contenuti più importanti per il nuovo management sono la passione per il beauty e l’approccio imprenditoriale. “Un passaggio complesso ha riguardato il personale – ha osservato Bianchini – che non significa solo allocare i talenti giusti nel posto giusto, ma anche definire l’impatto che avrà il nuovo management sulla struttura”. Delicati anche i processi di riorganizzazione e di allocazione dei brand per divisione e strategie, in particolare in Italia, “il cui peso è 100 volte maggiore di altri Paesi perché nella Penisola sono presenti molte case di moda ed è forte l’attenzione allo stile tale da essere una popolazione trendsetter. Non a casa molti manager italiani ricoprono ruoli internazionali”. Nel frattempo il gruppo americano del beauty ha acquisito la licenza di fragranze, make-up e cosmetici Burberry, la cui integrazione a livello internazionale sarà completata entro giugno 2019.
di Vanna Assumma