Cristina Scocchia, da luglio 2017 CEO del marchio, racconta le leve strategiche alla base della crescita e del futuro del gruppo. Per ora non si parla di fondi e di quotazione… ma “mai dire mai”.
Una storia di innovazione e di eccellenza tutta made in Italy, che ha portato Kiko a diventare in poco tempo una multinazionale con oltre mille punti vendita diretti e un canale e-commerce che raggiunge ben 33 mercati. Ma la velocità ha un prezzo. E oggi l’azienda si trova a dover affrontare un momento di riflessione, per risolvere la sovraesposizione in alcuni mercati come gli Stati Uniti, dove il marchio ha i conti in rosso, riportare i costi sotto controllo e ritrovare lo sprint nella marginalità. Per questa nuova fase del percorso, la famiglia Percassi, cui fa capo Kiko, ha chiamato Cristina Scocchia. La manager, già a capo della filiale italiana di L’Oréal, porta evidentemente con sé le competenze e il piglio giusto per consolidare e far crescere quello che rappresenta uno dei gioielli del beauty made in Italy. Scocchia, da luglio 2017 amministratore delegato della società, parla chiaro: “Kiko oggi si trova a ripensare alcune strategie dopo una crescita elevata e repentina”. Ma ha anche le idee chiare sulla direzione da imporre “nel minor tempo possibile”.
Dopo circa 6 mesi nel ruolo di AD di Kiko, quali sono state le criticità che ha riscontrato nel marchio?
Kiko ha raggiunto risultati di grande prestigio ma come dicevo, sono stati generati troppo in fretta: pensiamo solo che tra il 2014 e il 2017 sono stati aperti circa 400 punti vendita in 20 Paesi. Questa crescita travolgente, ha richiesto molte energie e ha fatto perdere il focus su alcuni obiettivi. Infatti, proprio a causa di questa espansione impetuosa, il 2017 si è chiuso con un aumento del fatturato del 3% a 610 milioni di euro, accompagnato però da una significativa contrazione della redditività.
Alla luce di questi risultati, quali saranno le strategie per i prossimi tre anni?
Il nostro obiettivo è tornare ad un livello di redditività importante nel minor tempo possibile, attraverso un mix bilanciato di razionalizzazione e taglio costi da un lato e forti investimenti in prodotto, marketing, IT e ridefinizione della presenza geografica.
Nel dettaglio dove si concentreranno gli investimenti?
Abbiamo messo a punto un nuovo piano industriale triennale (2018-2020) che punterà innanzitutto sulla valorizzazione del brand Kiko attraverso campagne multimediali. Seguirà un ulteriore miglioramento della qualità del prodotto, con un giusto bilanciamento dell’innovazione tra prodotto e marketing, mettendo sempre al centro i nostri clienti, per offrire loro un prodotto, un servizio, una experience (sia in-store, sia attraverso il canale e-commerce) sempre più personalizzata. Faremo forti investimenti anche nel canale e-commerce, per sfruttare appieno le sue potenzialità, e nei prossimi tre anni punteremo al raddoppio del suo peso per passare dall’attuale 4% del fatturato all’8 per cento. Inoltre, come da prassi consolidata nel mondo del retail, ottimizzeremo la nostra rete di negozi e chiuderemo i punti di vendita non performanti. È un processo che ci permetterà di liberare risorse da reinvestire nella crescita. Infine, ridurremo i costi operativi, semplificando le operations, modernizzandoi sistemi IT e la supply chain.
In quest’ottica ci sarà anche una revisione dei mercati chiave?
Sicuramente sì. Stiamo lavorando ad una ridefinizione della presenza geografica con la razionalizzazione di alcuni Paesi, come gli Stati Uniti, e forti investimenti nei Paesi con un forte tasso di sviluppo del settore cosmetico e un forte appeal del nostro marchio come India, Medio Oriente e Asia, dove prevediamo di passare dal 4% al 20% dei ricavi complessivi entro il 2020. Sono Paesi che hanno un forte sviluppo demografico e alti tassi di crescita, e dove il nostro brand ha un ottimo posizionamento. Oggi in quest’area abbiamo 15 store e puntiamo ad aprirne altri 70 nei prossimi tre anni.
Quali sono oggi i principali Paesi?
L’Italia è il primo mercato e pesa per il 36% sul fatturato 2017 a circa 220 milioni di euro. è il Paese con la più alta concentrazione di punti vendita (sono oltre 350), e resterà anche nei prossimi anni il mercato fondamentale per l’azienda. Tra i Paesi principali su cui faremo investimenti importanti ci sono anche la Francia, la Spagna e il Portogallo.
Gli Usa stanno soffrendo… quali saranno le strategie di Kiko nel Paese? Ci potrebbe essere un “abbandono del mercato”?
Gli Stati Uniti sono il mercato in cui Kiko ha sofferto di più negli ultimi anni e, visto l’andamento generale del retail in questo Paese, abbiamo deciso di razionalizzare la nostra presenza chiudendo la maggior parte dei punti di vendita. Abbiamo avviato una procedura finalizzata alla continuazione parziale dell’attività, che prevede il pagamento di tutti i creditori sociali e la chiusura nei prossimi 3 mesi di 25 dei 30 punti di vendita. Punteremo al contrario a crescere sul canale e-commerce non solo con Kikocosmetics.com, ma anche con un importante accordo che abbiamo firmato nell’autunno 2017 con Amazon.
Per quanto riguarda il marchio Madina che sembra un po’ fermo, quali saranno i prossimi step?
Le posso risponderea work in progress. In questo momento però ci stiamo focalizzando totalmente sul brand Kiko.
Si è parlato nei mesi scorsi di una possibile quotazione in Borsa o dell’ingresso di fondi… sono solo parole?
La quotazione è più un punto di partenza che di arrivo. Al momento abbiamo altre priorità e potrebbe essere un obiettivo a medio termine. Per quanto riguarda l’interesse di fondi, sicuramente un’azienda dinamica e internazionale come Kiko desta interesse, ad oggi non ci sono trattative in atto, ma mai dire mai!
Quindi come vede la Kiko del futuro?
Il futuro del marchio sarà sempre più innovativo e digitale. Punteremo sull’omnicanalità e sulla personalizzazione. Va in questa direzione l’inaugurazione lo scorso novembre a Milano di un nuovo concept store, KikoiD, che punta proprio sull’innovazione e sulla personalizzazione dei prodotti e servizi attraverso l’uso di un robot dual arm in grado di collaborare con i clienti per la personalizzazione di prodotti. Nel nuovo KikoiD, i tratti distintivi del brand come la passione per la bellezza, la cura per i dettagli, l’attenzione per le esigenze dei clienti, l’apertura verso il mondo della tecnologia, la commistione tra reale e virtuale rivivono appieno in uno store oggettivamente bellissimo.
di Chiara Dainese