Hanno un ruolo importante perché portano brand stranieri in Italia, spesso di nicchia, ma devono competere con le multinazionali e le vendite online. Ecco perché molti investono su marchi di proprietà.
Sono tanti e soprattutto piccoli. I distributori di prodotti cosmetici in Italia scontano un’eccessiva frammentazione, e sono in cerca di nuove strategie per trovare diverse sorgenti di revenues in un mercato sempre più competitivo. Una strada è l’investimento su brand di proprietà, fenomeno che contribuisce sempre di più a ingrossare i bilanci dei distributori. Resta il fatto che questi player hanno come core business un accordo di commercializzazione, e svolgono un ruolo fondamentale perché spesso portano nel Belpaese brand stranieri, che difficilmente potrebbero arrivare con una distribuzione diretta.
Qualcuno in realtà questo passo l’ha fatto, come l’azienda tedesca Cosnova, che fino al 2016 si affidava a Simca per la distribuzione di Essence e Catrice, e l’anno scorso ha creato invece la filiale italiana. Nel complesso però i marchi stranieri, soprattutto di nicchia, arrivano nella Penisola attraverso società di distribuzione, i cui ‘numeri’ sono ancora piccoli, ma in crescita: il ranking elaborato da Pambianco Strategie di Impresa sui fatturati 2016 dei player del settore evidenzia quasi esclusivamente segni positivi davanti al delta percentuale. In totale, i primi 12 distributori in Italia avanzano a doppia cifra (+12%). Il campione selezionato comprende solo distributori in esclusiva nazionale (in differenti canali) il cui fatturato deriva per oltre la metà da accordi di distribuzione con aziende. Come detto precedentemente, i dati di bilancio comprendono anche ricavi generati dalla vendita di brand di proprietà, e quest’ultimo fenomeno (anche se al momento minoritario) potrebbe dare il via a un cambiamento strutturale, soprattutto per coloro che distribuiscono marchi di nicchia.
Infatti, in seguito alla concorrenza muscolare delle multinazionali (che hanno acquistato brand di profumeria artistica) e alle vendite online sempre più aggressive, i distributori avvertono la necessità di differenziare il business, e puntano per questo su marchi di proprietà. Cioè su linee indipendenti e, in un certo senso, controllabili. Aumenta anche il numero di coloro che fanno investimenti retail, cioè che creano punti vendita diretti. È il caso del distributore di profumi artistici Calé, che commercializza 14 marchi di nicchia e un own brand, Calé Fragranze d’Autore, e dispone di negozi di proprietà. Ma sono tanti i player i player che dispongono di linee proprie. Tra questi, Beauty San, che conta diversi accordi e licenze di distribuzione di profumi, ed è proprietario del marchio di toiletries Tuttotondo, mentre Sifarma, pur avendo in esclusiva nazionale Payot e Opi, quest’ultimo solo nel canale professionale, è titolare di Dermatrophine. Beautimport invece è proprietario del marchio Enolea, specializzato in cosmesi naturale, Dermosfera di Rhea Cosmetics e Kaon di Laboratorio Olfattivo.
di Vanna Assumma