Dopo la moda, anche nel beauty i marchi propri possono convivere con la produzione in conto terzi. Chi ci ha provato ha superato il tabù della cannibalizzazione. ma i casi sono ancora limitati.
Far convivere una produzione beauty in conto terzi e avere uno o più marchi di proprietà sembra ancora una missione impossibile. Ma c’è chi l’ha portata a termine con successo. In altri settori, come quello dell’abbigliamento, delle calzature o della maglieria, i terzisti hanno saputo attuare politiche di marchio per fronteggiare la complessità del mercato con buoni risultati di vendite e di visibilità al consumatore. Invece, le aziende terziste della cosmetica non hanno ancora saputo (o voluto) sfruttare in massa tutte le potenzialità della creazione di un proprio house brand. Permangono le due convinzioni principali. Alcuni dei principali terzisti della bellezza pensano che ognuno debba fare il proprio mestiere e che produrre e realizzare un prodotto non si possa sposare con le logiche di mercato, di posizionamento e di distribuzione cui deve sottostare un marchio consumer. La maggior parte dei terzisti poi, concorda con la scelta di evitare una strategia di branding anche per non creare possibili conflitti di interessi con i propri clienti ai quali forniscono i prodotti. “La nostra forza è la capacità di produrre in grandi quantità un prodotto, come un milione di chili di mascara l’anno – ha sottolineato Renato Ancorotti presidente di Ancorotti Cosmetics – che non è plausibile vendere con un mio solo marchio ipotetico”. Ma non tutti la pensano nello stesso modo. Ci sono realtà nel panorama del terzismo italiano che da più o meno tempo sono riuscite a creare marchi propri e a farli convivere con le produzioni in conto terzi.
VOCI FUORI DAL CORO
Chi canta anche da solista, e ha dimostrato con i numeri che si può fare, è Hsa Hair Styling Applications, azienda nata come terzista di prodotti per capelli e che realizza oggi il 45% del fatturato con marchi di proprietà. I ricavi 2016 sono stati scorporati con la creazione di una società ad hoc dedicata ad alcuni clienti, ma il gruppo nel suo complesso ha fatturato oltre 40 milioni di euro. “Stiamo investendo molto sui marchi di proprietà – ha spiegato Stefano Zanzi, presidente del gruppo – e soprattutto sull’innovazione che è il driver che ci permette di entrare con forza nel canale retail. Dedichiamo alla ricerca e sviluppo il 10% del fatturato che prevediamo di chiudere con una crescita del 15% a 46 milioni di euro a fine 2017”. Intanto, l’azienda, già titolare di marchi di haircare come Eslabondexx, Silky, Nouvelle e Add Plex distribuiti in circa 90 Paesi nel mondo, ha lanciato la nuova divisione Cosmetica Urban Skin Solution, focalizzata sullo skincare, che comprende i due brand di proprietà Eslabondexx Skin, distribuito nelle catene di profumeria come Sephora e Marionnaud, e Pollution Free con i quali ha debuttato all’ultima edizione di Cosmoprof. “In particolare crediamo molto nello sviluppo della nostra linea super innovativa anti-inquinamento Pollution Free che è la prima linea antinquinamento al mondo, articolata e completa con 8 referenze, che non solo purifica e protegge la pelle – ha sottolineato il manager – ma la ripara dai danni degli agenti inquinanti e delle impurità dell’ambiente in cui viviamo tutti i giorni” . La nuova linea, infatti, utilizza la forza degli ingredienti provenienti dalla natura per preservare la barriera cutanea dalle aggressioni esterne. “L’ingrediente principale – ha proseguito – è la Zeolite, un minerale di origine vulcanica che, oltre ad aiutare a pulire la pelle in profondità, a idratarla e a stimolarne la rigenerazione, la protegge da smog, polveri sottili, fumo e sbalzi climatici”. I due brand dopo un primo step tutto italiano, con una distribuzione molto selettiva sia nelle profumerie sia nelle farmacie, si stanno preparando allo sviluppo sui mercati internazionali. “Stiamo partecipando a diverse fiere internazionali per accrescere la notorietà di marca – ha continuato Zanzi – e oggi siamo presenti in Europa con distributori esclusivi in diversi Paesi come Germania, Austria, Svizzera, Benelux, Olanda e Portogallo. Inoltre, siamo da poco sbarcati in Usa, in Medio Oriente e in Cina, inizialmente su 4 piattaforme e-commerce, e, poi, all’interno dei punti vendita fisici quando saranno completati i tempi di registrazione”. Ma l’espansione è solo all’inizio. La divisione Retail ha infatti già da fine marzo la sua sede, con la parte produttiva in una zona limitrofa al quartier generale di Bisuschio (Va) che al momento si estende su una superficie di oltre 50mila metri quadrati.
COL MARCHIO… IN FARMACIA
Unifarco, azienda specializzata in beauty, integratori e medical device per la farmacia, è nata 33 anni fa come terzista ed è diventata negli anni una società per azioni il cui capitale è in mano a 300 farmacisti e produce tre brand cosmetici. A valore, la maggior parte del fatturato viene realizzata con Farmacisti Preparatori, marchio di skincare, personal care e integratori presente sui prodotti in co-brand con il logo dei farmacisti, e distribuito in 2.600 punti vendita in Italia e in oltre 1.900 all’estero. Dolomia, invece, è un marchio di make-up ‘indipendente’, cioè venduto da Unifarco in 2.200 farmacie in Italia, Austria e Germania, il cui nome richiama il luogo di nascita dell’azienda, la cui sede è in provincia di Belluno, alle pendici del Parco delle Dolomiti. Infine, il terzo brand dell’azienda è orientato a trattamenti per patologie come dermatiti e invecchiamento cutaneo legato a infiammazioni, ed è Unifarco Biomedical. “Crediamo molto nei nostri marchi di proprietà e il prossimo autunno partirà un nuovo progetto – ha raccontato Luigi Corvi, vice president e cofounder di Unifarco – che sarà una brand extension del nostro marchio di make-up, ovvero la linea skincare di Dolomia”. Unifarco ha chiuso il 2016 con un fatturato di 71 milioni di euro in crescita del 15% e prevede a fine 2017 di progredire del 18% superando gli 80 milioni di euro. “Questo risultato è l’esito di una progressione delle vendite sul mercato domestico – ha proseguito Corvi, vice president e cofounder di Unifarco – e sui mercati internazionali in particolare in Spagna e in Germania”.
M&A PER IL BRAND
Tra i principali terzisti italiani della bellezza c’è anche chi il brand se l’è comprato. è il caso di Pool Service, azienda specializzata in prodotti professionali e tinture per capelli, che nel 2015 si è aggiudica il 100% di Medavita, brand italiano specializzato in lozioni e trattamenti tricologici professionali, di proprietà dei fratelli Andrea e Sara Verona. “L’acquisizione di Medavita è il primo passo verso la costruzione di un gruppo ancora più importante nell’hair care professionale – aveva sottolineato Stefano Banfo, presidente e AD di Pool Service – anche perché, in Italia, Medavita è il primo marchio italiano per notorietà e reputazione dopo i grandi gruppi, con una presenza capillare in più di 6mila saloni”. Pool Service ha chiuso il 2016 con un fatturato consolidato di 35,3 milioni di euro con un indice di profittabilità molto elevato del 17,7 per cento. “Il primo obiettivo – ha concluso il manager – è stata l’unione dei laboratori di ricerca e sviluppo delle due aziende in modo da permettere uno scambio di competenze e di tecnologie”.
PROFUMI PER TUTTI
Icr – Industrie cosmetiche riunite, uno dei principali produttori di profumi delle griffe in Italia, si occupa anche della produzione del proprio brand storico di fragranze Marvin. Questo marchio porta il nome dell’azienda farmaceutica fondata nel 1940 da Vincenzo Martone, e successivamente trasformata dal figlio Roberto nell’attuale Icr. “Marvin è un marchio storico che abbiamo riportato in vita – ha dichiarato Ambra Martone che, assieme alla sorella Giorgia, affianca il padre in azienda come consigliere – ed è oggi una linea di profumi di nicchia. Il nostro own brand non va in competizione con quelli dei clienti, perché ha un posizionamento differenziante ed è venduto esclusivamente all’interno dell’Hotel Magna Pars Suites, dove c’era la nostra vecchia fabbrica di fragranze, in via Tortona a Milano”.
Chiara Dainese