Il fitness è la nuova frontiera del business per i department store. L’avamposto in Italia di questa nuova tendenza è Brian & Barry Building , store che introdurrà a settembre un nuovo format delle palestre Virgin, al posto di Eataly nel piano -1 del building in piazza San Babila a Milano. Si tratta di un format ‘a consumo’, Revolution by Virgin Active, una piccola palestra specializzata in unico sport, l’indoor cycling, ma l’aspetto innovativo è il nuovo modello ‘pay per use’, che manda in soffitta il classico abbonamento ‘a tempo’ per introdurre il pagamento in base all’utilizzo del singolo servizio. La palestra proporrà un allenamento con attività a terra e su bici e con attrezzature ultra tecnologiche.
La tendenza a introdurre attività wellness all’interno dei grandi magazzini è già una realtà in altre parti del mondo. Un po’ perché la domanda di gym-session da parte delle persone è sempre più forte, ma soprattutto perché i retailer sono preoccupati della fuga dei consumatori verso lo shopping online e cercano quindi un modo per creare engagement e traffico all’interno degli store fisici. Così a New York Bloomingdale’s organizza sessioni di yoga, Abc Carpet & Home e Urban Outfitters invitano i clienti a letture con meditazioni chakra, mentre Saks ha allestito in Fifth Avenue un boot camp, cioè una sorta di allenamento all’aria aperta, con squad, salti e attrezzature varie, al termine del quale i partecipanti hanno potuto acquistare prodotti di abbigliamento e di bellezza legati al fitness all’interno del department store. Secondo Business of Fashion, questi eventi hanno incrementato dell’11% gli acquisti di activewear presso i retailer statunitensi, che nel 2015 ammontavano a 46 miliardi di dollari (dati Npd Group).
Che il trend sia destinato a durare e a svilupparsi nel tempo lo dimostra il format del nuovo flagship Saks inaugurato lo scorso mese di maggio nella Grande Mela, che ha dedicato un intero piano di oltre 16mila metri quadrati proprio agli workout, con corsi, training, nonché sale di meditazione ed esposizioni di merchandising. Un passo decisivo in tema di shopping experience.