La profumeria e la farmacia restano due canali fondamentali anche se l’online sta iniziando a crescere, ma non preoccupa. L’italia della bellezza è forte nel mondo, ma potrebbe esserlo ancora di più.
Quali sono le prospettive del mercato italiano della bellezza nei canali premium? A rispondere a questo quesito e a molti altri sono stati tre top manager del settore, Roberto Serafini (L’Oréal Luxe), Gianluca Toniolo (Lvmh Perfumes & Cosmetics) e Filippo Manucci (Alès Groupe Italia) durante la tavola rotonda moderata da Nicola Porro. Tra le problematiche emerse durante il confronto tra i manager, spiccano quelle relative alla dimensione aziendale, alla mancanza di capitali per l’export e alla carenza di figure manageriali esperte che possano far crescere i brand. Attenzione anche all’evoluzione dei canali profumeria e farmacia, con una distribuzione frammentaria e con l’incognita dei nuovi canali online, e a un target “come i i millennials difficile da intercettare e altamente infedele, ma fondamentale perchè sono i nostri clienti del futuro e se sono infedeli oggi lo saranno anche domani”, come ha dichiarato Roberto Serafini, direttore generale di L’Oréal Luxe Italia. Non solo la profumeria, ma anche il canale farmacia sta guardando sempre con più attenzione a questa fascia di pubblico. “Abbiamo deciso di lanciare un nuovo marchio che verrà presentato nei prossimi giorni a livello mondiale – ha dichiarato Filippo Manucci, amministratore delegato di Alès Groupe Italia – e sarà disponibile nelle farmacie dal mese di settembre. Si tratta di una linea di skincare che per le sue caratteristiche strizza l’occhio ai consumatori più giovani”. Il manager ha poi fatto notare come “i giovani vogliano vivere anche in farmacia una vera e propria shopping experience – ha proseguito Manucci – perchè sono meno interessati al prodotto fine a se stesso, che va contestualizzato con un’esperienza che li attragga”. Esperienza o no, il marchio e il livello alto dei prodotti restano i fattori chiave del successo del beauty, su cui bisogna però investire continuamente per attrarre il consumatore e sedurlo, con qualità, innovazione, packaging e comunicazione. “Il canale profumeria – ha dichiarato Gianluca Toniolo, travel retail managing director Lvmh Perfumes & Cosmetics – è oggi in Italia estremamente maturo e senza grandi fluttuazioni né in positivo né in negativo”. Il manager ha anche sottolineato che “l’industria continua a fare notevoli sforzi per supportare i punti vendita a livello di innovazione prodotto e di comunicazione per far crescere nei consumatori la fiducia nel canale”. Per quanto riguarda la profumeria, anche secondo Serafini è necessario “ridare smalto a questo canale. È la mia missione, ma ancora non ci sono riuscito”.
L’IMPORTANZA DI ESSERE ONLINE
Diventa, inoltre, sempre più importante il ruolo del web, della brand reputation e l’interazione con un consumatore più giovane e informato. Client-orientation e digital stanno cambiando sempre più le strategie di marketing degli operatori: dall’e-commerce a materiali video (come i tutorial di hairstyle e make-up) alle figure degli influencer, i nuovi ‘beauty creator’. L’e-commerce resta una sfida per i prossimi anni “da affrontare con cautela perché l’esperienza d’acquisto rimane fondamentale”. Infatti secondo Toniolo per quanto riguarda il settore beauty è imprescindibile per l’acquisto provare il prodotto su di sé. “Una fragranza va spruzzata sulla propria pelle per sentire come il profumo cambia da persona a persona – ha proseguito il manager – una crema va spalmata per sentire se la texture è quella di cui abbiamo bisogno e un prodotto make-up va provato per vedere se il colore è quello giusto. Sicuramente l’e-commerce nei prossimi due/tre anni sarà importante, ma riguarderà principalmente gli acquisti di articoli che già si sono provati: infatti il 50% dei prodotti venduti in profumeria sono nuovi lanci.
ITALIA VS FRANCIA
“Noi italiani siamo stati molto bravi a costruire e a creare marchi – ha incalzato Toniolo – ma non abbiamo saputo proteggerli ed enfatizzare il loro valore, cosa che invece i francesi hanno saputo e sanno fare molto bene”. Il problema che sta alla base è la mancanza di un sistema, sicuramente di capitali, ma anche di leve e know how di marketing che sappiano valorizzare i brand italiani. “Se agli occhi del mondo i francesi hanno inventato i profumi – ha continuato Manucci – perchè gli italiani non sono gli inventori del make-up, quando ne producono oltre il 60 per cento?”. Anche secondo Serafini, “si tratta proprio di mancanza di marketing” e di spinte all’internazionalizzazione e alla brandizzazione. “L’Italia della bellezza – ha concluso il manager – non è stata abbastanza pronta e vigile al momento giusto e non è riuscita a farsi riconoscere come eccellenza nel mondo come invece sono riusciti a fare la moda e il design italiani”.
di Chiara Dainese15