Il GM di Cosnova beauty, javier gonzàlez, dopo aver conquistato la leadership nel make-up in europa, sogna anche la pole position italiana. “l’innovazione sarà l’arma vincente”.
Javier González, general manager e chief corporate officer del colosso tedesco Cosnova Beauty, è riuscito, assieme al suo team, a tradurre in prodotti di make-up dall’immagine colorata e frizzante i concetti di entusiasmo e gioia di vivere. Cosnova Beauty e i suoi brand hanno conquistato aggressivamente il mercato, macinando da 16 anni crescite a doppia cifra. Nel 2016 l’azienda è avanzata del 14,2% a 361,4 milioni di euro di ricavi e la stessa percentuale di crescita è prevista per il 2017, anno in cui Cosnova Beauty supererà i 400 milioni di euro. Risultato: il brand Essence è il numero uno in Europa per numero di pezzi venduti nel segmento cosmetico decorativo, posizione che ormai detiene da 4 anni. Le ragioni del suo successo, nonché di quello di Catrice, altro brand cosmetico entry price di Cosnova, risiedono in un modello di business che unisce un prezzo basso ad una distribuzione multicanale e a un alto grado di innovazione senza rinunciare alla qualità del prodotto. Si parla addirittura di oltre 1.000 nuovi prodotti lanciati ogni anno. Lov, il terzo brand cosmetico del colosso tedesco, è invece posizionato nel segmento ‘masstige’ e il modello di business che lo guida è lievemente diverso. L’idea è di proporre standard qualitativi premium con un posizionamento prezzo nell’upper mass market. Dopo avere conquistato la leadership in tutta Europa, Cosnova punta a un identico risultato in Italia, Paese molto promettente per il gruppo e nel quale ha appena aperto una filiale, per sviluppare il business in modo diretto.
L’innovazione è la priorità del vostro modello di business. Che costi comporta?
Per noi l’innovazione non è solo tecnologia e scienza ma significa anche sviluppo di nuove formule e quindi non dipende esclusivamente dagli investimenti di ricerca e sviluppo. Però posso dire che abbiamo ben il 50% del personale dell’azienda che lavora sull’innovazione e sul marketing. Infatti, abbiamo un grande team che viaggia, coglie ispirazioni partecipando a eventi, parlando con i fornitori, con coloro che fanno ricerca su colori e texture. Per quanto riguarda l’aspetto più tecnico, invece, Cosnova ha tre team: uno che si occupa di innovazione di concept, l’altro di formulazioni inedite e il terzo lavora sulla qualità. Comunque ci tengo a sottolineare che l’innovazione è uno stato mentale, è la curiosità, è immaginare ciò che potrà essere desiderato domani.
È un’attività in-house o si declina anche con l’acquisto di brand innovativi?
Ci fregiamo di essere un’azienda fortemente innovativa e lo dimostra il fatto che realizziamo un migliaio di nuovi prodotti l’anno e che abbiamo creato, internamente e partendo da zero, tre marchi diversi (Essence, Catrice, Lov). Questo però non esclude l’interesse a rilevare altri marchi. Anzi, lo dico apertamente: siamo sempre attenti a quanto avviene sul mercato e qualora si presentasse un’occasione ben delineata ed in linea con i nostri desiderata siamo aperti a valutare acquisizioni.
I vostri marchi sono presenti in profumeria ma anche nei drug. Come riescono a convivere due canali così diversi?
Quando si è leader di mercato, con un marchio che ha un prezzo medio molto basso, poco più di 2,5 euro, l’obiettivo principale è essere presenti in tutti i canali dove la consumatrice vuole trovarlo. Le consumatrici amano fare shopping nelle profumerie con un posizionamento prestige ma allo stesso tempo si recano nei punti vendita della grande distribuzione. I nostri brand nascono per essere distribuiti in canali talvolta anche molto diversi gli uni dagli altri. Siamo presenti nelle profumerie, negli ipermercati, nei drugstore, nei department store come Coin e nei fashion retailer come Ovs. L’importante è che il canale di vendita garantisca una coerenza di immagine con i nostri brand, cioè prima di stipulare un accordo verifichiamo il layout del punto vendita e lo spazio dove i marchi saranno inseriti. Ad esempio, negli ipermercati vogliamo che i nostri prodotti siano all’interno di un’area appositamente dedicata alla cosmetica e non vicino alla zona food o ad altro. Apprezziamo molto il connubio con il fashion, per questo siamo soddisfatti della nostra presenza in Ovs. Infine, voglio rispondere dicendo che il consumatore oggi è sempre più multicanale e multibrand, infatti nella moda si parla da anni del fenomeno ‘cheap and chic’. Lo stesso vale anche per il beauty. Nel caso dei nostri brand però la buona qualità dei prodotti è un elemento fondamentale a cui non rinunciamo mai.
Arriviamo all’Italia. Perché avete creato una filiale diretta?
La distribuzione in Italia va bene da anni e ringraziamo per questo il nostro ex-distributore Simca. Le prospettive per questo Paese sono molto elevate: vogliamo conquistare quote di mercato perché siamo consapevoli delle potenzialità dei nostri marchi. Tra coloro che approdano sul nostro sito web il numero maggiore di click, dopo la Germania, arriva proprio dall’Italia. Ciò significa che questo Paese registra un interesse ancora più alto verso i nostri prodotti ed è nostra intenzione esprimere un tale potenziale. Per questo abbiamo creato Cosnova Italia, con a capo Lucia Fracassi, che porterà avanti una strategia di ampliamento. Ci siamo insediati a gennaio 2017 e quindi è ancora presto per delineare i progetti di sviluppo.
Ma a grandi linee quali saranno i driver in Italia? Puntate sempre alla multicanalità?
Se vogliamo ambire a diventare i numeri uno in Italia dobbiamo fare diversi passi, tra cui ampliare la distribuzione. Catrice è poco presente nella Penisola, quindi abbiamo molte prospettive per questo marchio e può essere che a partire dal 2018 lanceremo in Italia Lov, ancora non distribuito. Come ho detto prima apprezziamo molto il connubio con il fashion, quindi i department store costituiscono al momento un abbinamento perfetto per i nostri prodotti in Italia. Nel Belpaese il fenomeno drugstore attualmente non è così delineato come all’estero ma è ancora in forte espansione e pertanto stiamo valutando le potenzialità del canale. È possibile anche un ampliamento verso le profumerie e vogliamo cercare partner con cui attivare un business sano e di lunga durata.
Per quanto riguarda l’e-commerce, non siete ancora molto sviluppati…
La digitalizzazione è attualmente un tema cardine in Cosnova. L’e-commerce di Lov è stato lanciato l’anno scorso, ma solo in Germania, e adesso stiamo lavorando su piattaforme digitali per Essence e Catrice. L’e-commerce per noi non è tanto uno strumento di vendita quanto piuttosto una piattaforma dove i brand sono accessibili in ogni momento da qualunque luogo e pertanto svolge soprattutto un servizio di supporto alla ricerca di informazioni da parte del consumatore.
di Vanna Assumma