Parlando al ventesimo Convegno Pambianco, lo scorso 13 novembre, Gian Giacomo Ferraris, AD di Versace, ha fornito un dato che ha molto colpito la platea: mentre cinque anni fa l’e-commerce per il marchio della Medusa era “un miraggio”, quest’anno dovrebbe arrivare a coprire l’8% dei ricavi. Ciò significa un fatturato di circa 50 milioni. Il motivo, ha proseguito, è che grazie al canale web il gruppo è riuscito a bypassare gli ostacoli, talvolta insormontabili, di una distribuzione fisica capillare nei moltissimi mercati in cui il brand ha una forte notorietà.
Per il settore della cosmetica italiana, in una fase di grandi cambiamenti come quelli attuali, si tratta di un segnale da non sottovalutare. Il canale delle vendite online, fino a oggi, è stato approcciato con grande ed evidente cautela, se non diffidenza. Il timore, in qualche modo plausibile, era legato al rischio di scombinare le carte nella assai complessa e segmentata formula distributiva nazionale. Di conseguenza, l’e-commerce della bellezza è stato riservato a catene prive o poco esposte al retail fisico. Eppure la crescita dell’online, all’estero, è stata rilevante: si pensi che L’Oréal, a inizio 2015, pianificava, per l’esercizio che si sta chiudendo, un fatturato web di un miliardo di euro. Evidentemente, il beauty italiano considerava questa crescita un fenomeno arginabile alla frontiera.
Tuttavia qualcosa è cambiato. A passare (idealmente) la frontiera e a scombinare le carte italiane, è stato il gigante della distribuzione online per antonomasia. Nel luglio di quest’anno, infatti, Amazon ha lanciato in Italia la sezione Bellezza e Cura della persona, con una potenza di fuoco di 15mila prodotti, spalmati sull’intero fronte del mercato, cioè dal mass market alla fascia più alta. Un ‘attacco’ che renderà impossibile mantenere le strategie di posizione adottate sino a ieri.
Ebbene, sarà un caso, ma, sulla scorta di questo ingresso, il 2015 sembra proporsi come un momento di svolta per l’e-commerce del beauty. Secondo i dati non ufficiali rivelati a Pambianco Beauty da Netcomm, si stima che, quest’anno, le vendite online di prodotti di bellezza in Italia supereranno i 100 milioni di euro. Questo significa una crescita del 30 per cento. È chiaro che si tratta di un incremento importante, anche se su cifre ancora non altrettanto consistenti. Si tratta di un segnale premonitore di ciò che potrebbe accadere nel 2016 e negli anni a venire. La partita online è davvero cominciata.
David Pambianco