È un settore ancora ‘non identificato’, ma continua a macinare ottimi risultati per le principali aziende italiane e straniere che ne fanno parte. parole d’ordine per essere competitivi: qualità e personalizzazione.
“Quando entro in una camera in hotel, la prima cosa che guardo è la linea cortesia presente nel bagno – ha affermato una turista americana fuori da un hotel 5 stelle del centro di Milano -. Più è curata e più ho la sensazione che anche gli altri servizi come qualità della cucina, breakfast, pulizia delle camere e comfort in genere siano ben curati”. Il business delle cosiddette ‘beauty amenities’, che ancora oggi non è identificato come un settore a sè (infatti non esistono dati di mercato specifici), ha avuto un vero e proprio boom negli ultimi 20 anni, e ancora oggi mantiene buoni margini positivi. Un settore in cui non c’è più spazio per le piccole aziende, spazzate via dalla concorrenza cinese sempre più serrata e numerosa, e che si affida a quei player solidi e di medio-grandi dimensioni che hanno saputo trovare nuove strategie e captare le potenzialità di business di un canale, quello in particolare dell’hotellerie, che ancora non veniva approcciato con logiche dedicate. “Il mercato mondiale di questa fascia di prodotti cosmetici è altamente competitivo – ha dichiarato a Pambianco Beauty Wilhelm B. Koenning, CEO di Ada Group – e il numero di concorrenti è in costante crescita, soprattutto nel segmento più basso dove per guadagnare quote di mercato si applicano politiche di prezzi molto aggressive. Il mercato alberghiero, comunque, è in crescita, grazie sia all’aumento del flusso dei turisti, che sono i nostri potenziali clienti, sia alla domanda di prodotti di qualità, ecologicamente orientati e tecnologicamente avanzati, che oggi è più alta che mai”.
A OGNUNO IL SUO
Che cosa induce gli ospiti di un albergo a farvi ritorno? Molti hotel, di tutte le categorie, hanno scoperto che con un’offerta di prodotti cosmetici personalizzati e di alto livello ci si può distinguere efficacemente dalla concorrenza, accrescendo inoltre la propria notorietà. Le più grandi catene, infatti, hanno detto addio a saponi e shampoo generici, e hanno aggiornato le loro offerte nel corso degli ultimi anni con prodotti di cortesia esclusivi e creati ad hoc o griffati da aziende della moda e del lusso che hanno colto, da parte loro, le opportunità di questa ‘nicchia’ per attirare nuovi clienti. I clienti alberghieri richiedono un alto tasso di personalizzazione, “perciò dobbiamo essere in grado di fornire prodotti unici, espressamente creati per un’insegna. E questo vale anche per i materiali che seguono il trend dell’ecologia e del prodotto naturale”, ha continuato Koenning, che con il suo ‘made in Germany’ è leader nei mercati di lingua tedesca ed è cresciuta bene nei mercati dell’Europa dell’Est e in Medio Oriente. Oggi i player dell’ospitalità, soprattutto negli hotel a 5 stelle, tendono a voler avere una riconoscibilità individuale, che li distingua da altri e sia legata non solo ad una propria specificità, ma anche alle tendenze della moda e del lifestyle. “Ci siamo strutturati – ha sottolineato a Pambianco Beauty Tommaso Pacini CEO di La Bottega dell’Albergo – per gestire la complessità anziché cercare la standardizzazione, e abbiamo sempre mantenuto un rapporto diretto con le nostre controparti. Siamo più partner di un hotel che fornitori”. La Bottega è leader nel settore, e annovera tra i suoi partner catene del calibro di Four Seasons, Park Hyatt, Roccoforte, con un fatturato che nel 2015 raggiungerà i 60 milioni di euro. “Ad ogni partner – ha continuato Pacini – vengono proposte soluzioni personalizzate, curando ogni aspetto, dallo sviluppo del prodotto al design fino alla produzione e al tipo di cliente cui si rivolge. Ogni progetto si integra con la corporate identity delle strutture alberghiere committenti, recuperando elementi distintivi, funzionali ed evocativi. I prodotti finali quindi diventano oggetti da collezionare per ricordare piacevoli soggiorni. Ad esempio, l’hotel Four Seasons di Mosca, per tipologia di consumatore, ha scelto le amenities di Roberto Cavalli, mentre quello di Los Angeles i prodotti della linea cortesia di Salvatore Ferragamo”. La scelta di un odore o di un packaging rispetto ad un altro è molto importante e l’experience in questi casi resta fondamentale. Infatti, il consumatore è in un momento di relax, quindi più propenso a recepire e sviluppare un vero e proprio legame col brand e col prodotto che è, per ovvie ragioni, più forte. “Abbiamo iniziato a collaborare anche con alcuni dei più importanti nasi per creare fragranze dedicate e abbiamo sviluppato le brand collections con marchi come Etro, Ferragamo, Designers Guild, Ortigia, Cotè Bastide – ha proseguito il manager – e così facendo siamo riusciti a creare ad hoc un percorso olfattivo che dalla hall accompagna il cliente nelle camere e nel bagno, attraverso una completa gamma di prodotti che va dal diffusore di fragranze per ambiente alle candele profumate, dal sapone al bagnoschiuma, fino a prodotti più esclusivi come creme e olii per il corpo”.
SOLI O BEN ACCOMPAGNATI
Come in tutti i settori ci sono aziende che proseguono da sole il loro percorso e altre che portano avanti serrate politiche di acquisizioni. In particolare, in Italia la tendenza è quella, raggiunta una discreta dimensione, di continuare a ‘camminare da sole’. Come nel caso di La Bottega dell’Albergo che ha aperto filiali all’estero (New York, Dubai, S.Paolo e Shanghai) o Davines presente direttamente a Londra, Parigi, New York, Città del Messico e Deventer in Olanda. Diversa strategia quella adottata negli ultimi mesi da Ada Cosmetics che sta mettendo a segno un’acquisizione dopo l’altra. Infatti, l’azienda che fa capo al fondo Ardian, ha comprato lo scorso aprile il concorrente scandinavo Scanamenities e qualche settimana fa la britannica Pacific Direct che produce e distribuisce prodotti da toilette per alberghi di lusso, operatori di crociera e compagnie aeree. “Negli ultimi anni, abbiamo raggiunto una quota di mercato del 35% nei principali Paesi di lingua tedesca – ha ripreso Könning – e con Scanamenities e Pacific Direct saremo in grado di attrarre nuovi clienti sia sul mercato tedesco, sia in Uk, Usa e Asia. Ora siamo ancora più vicini al nostro obiettivo di espansione in Europa e alla generazione di ulteriore crescita dei ricavi che nel 2014 sono stati pari a 50,4 milioni di euro e grazie alle acquisizioni la previsione sarà di 100 milioni a fine 2015”.
EXPERIENCE AD ALTA QUOTA
Non solo negli alberghi, ma le amenities vanno a ruba anche in alta quota. Le First Class più esclusive al mondo dedicano trousse di bellezza di alta gamma a chi non sa rinunciare a confort e lusso neanche a 10mila metri di altezza. La trousse di Magnifica, la business class dei voli intercontinentali di Alitalia, propone due kit personalizzati Salvatore Ferragamo Parfums (per lui e per lei) appositamente realizzati per rendere la permanenza a bordo un’esperienza al massimo del comfort e dello stile. Amenity kit firmato da Ferragamo anche per la First Class della Singapore Airlines. Trousse Armani e Christian Dior per la Qatar, mentre Thai Airways forte di una tradizione millenaria, pensa al massimo relax con una Royal First Class dotata di poltrone massaggianti, kit cosmetico Occitane e Bulgari. Toiletries Bulgari anche a bordo di Emirates che per la prima classe offre anche una Shower Spa. Proprio per Bulgari Parfums il travel retail e le amenities sono un canale prioritario e oggi pesano per il 22% del giro di affari, con una crescita previsionale attorno al 4 per cento.
di Chiara Dainese