Le partite chiave della bellezza si giocheranno sempre di più sulla nuova frontiera dell’online. ma le aziende dovranno cogliere e sfruttare le opportunità nei diversi canali.
Quali sono le sfide del mercato italiano del beauty nei diversi canali distributivi? è il quesito centrale emerso in occasione della tavola rotonda del convegno Pambianco, moderata da Nicola Porro, cui hanno preso parte tre top manager del settore, Peter Gladel, CEO di Beauty and Luxury, Francesco Pastore GM Italy & Greece Coty Professional Beauty e Fabio Guffanti GM 11. Tra le sfide più urgenti spiccano quelle della gestione dei diversi marchi all’interno di un portafoglio sempre più complesso, della distribuzione su più canali e della presenza sempre più importante dell’e-commerce nel comparto della bellezza. La distribuzione oggi deve concentrarsi sulla creazione di servizi e prodotti con una marginalità più elevata, sviluppare l’e-commerce e soprattutto essere in grado di intercettare in modo sempre più efficace i trend di mercato e i desideri del consumatore. Infine, si dovrà tener conto di un retail della cosmetica che sta cambiando con la diffusione sempre più massiccia dei monomarca, che attirano soprattutto i millennials e i giovanissimi, di un processo di consolidamento che sta interessando sia le catene di profumerie con una serie di acquisizioni che il canale farmacia dopo l’approvazione della legge sulla concorrenza che apre la titolarità alle società di capitali. “La farmacia vive un momento molto dinamico – ha dichiarato Guffanti – e stiamo già assistendo ad acquisizioni. Si arriverà a una concentrazione del canale, si formeranno catene, ma non sappiamo ancora in quanto tempo. Indubbiamente – ha continuato – arriveranno player internazionali, Boots in testa, ma la farmacia indipendente tradizionale italiana, che è parte del nostro tessuto sociale ed economico, reagirà e troverà la sua ragion d’essere, contrastando un modello di business più legato all’insegna”.
MARCHI PER TUTTI
“La sfida non è aumentare il numero dei brand, ma avere marchi molto forti”. Sono queste le parole di Gladel, che ha sottolineato anche quanto sia fondamentale seguire i trend, che però sono in continua evoluzione. “Penso che un modello unico non ci sia – ha detto Gladel – perché cambiano i trend, cambiano le richieste, per cui è necessario restare vigili e assecondare per quanto possibile le richieste dei consumatori”. Anche Pastore si è trovato a gestire un portafoglio di brand che è cresciuto esponenzialmente dopo la fusione tra Coty e P&G Specialty Beauty Business. “È stato un avvenimento così importante – ha sottolineato il manager – che ce lo portiamo ancora nel cuore e da quel momento è iniziata una start-up. La nostra priorità oggi è consolidare nel mondo gli 80 marchi che abbiamo, caratterizzati da diversi posizionamenti e canali, ma soprattutto dopo un anno di ‘trasformazione’ puntiamo adesso ad avere un anno di forte accelerazione, sia in Italia sia nel mondo”. Per quanto riguarda la divisione Professional, di cui è a capo, il manager ha aggiunto che tutti i brand stanno dando molte soddisfazioni, dallo storico Wella al più giovane e californiano Opi, passando per Ghd, System Professional e gli altri marchi della divisione. IL
FATTORE E-COMMERCE
L’e-commerce è una grande opportunità, ma solo nell’ottica di un negozio virtuale e non di un ‘outlet’ che catturi la clientela a prezzi stracciati. “Sia l’industria che il retail – ha aggiunto Guffanti – sono preoccupati di una deriva troppo commerciale che potrebbe prendere l’e-commerce, con la conseguente caduta della marginalità. Invece il negozio virtuale, se ben gestito, è una grande opportunità e un servizio alla clientela”. La parola d’ordine delle strategie dei player è: shopping experience. In tutti i modi e in tutti i luoghi, reali e virtuali, visto che le nuove tecnologie digitali, i social, le app, youtube e l’universo di blogger e influencer hanno stravolto l’approccio con il consumatore e le modalità di acquisto. “Il consumatore – ha proseguito Gladel – vuole esperienze diverse e l’importante è cercare di soddisfarlo il più possibile”. Riguardo all’e-commerce, Pastore ha sottolineato: “Il gruppo ha dichiarato che l’e-commerce, a livello mondiale, è una delle 5 priorità aziendali. Infatti, prima ancora della fusione, Coty aveva acquisito la piattaforma di marketing digitale Beamly, con sede a New York, e dopo il deal ha rilevato la maggioranza del social e-commerce statunitense di bellezza Younique. Chiaramente, per quanto riguarda l’implementazione dell’online, ci sono ritmi differenti per divisione e Paese, ma l’azienda ha decisamente sposato lo shopping virtuale come uno dei suoi pilastri”.
di Chiara Dainese