Nell’ultima edizione del salone dedicato alla farmacia, si è discusso degli scenari che si verranno a creare n seguito alla recente legge sulla concorrenza. intanto le aziende puntano alla multicanalità.
L’argomento che serpeggiava, tra uno stand e l’altro, nell’ultima edizione di Cosmofarma Exhibition, è il tema ‘bollente’ del settore: gli scenari che si apriranno con la legge (approvata lo scorso agosto) che consente alle società di capitali di acquistare farmacie. Per discutere su questo argomento, la rassegna organizzata da BolognaFiere ha allestito diversi momenti di approfondimento, che, a detta degli organizzatori, sono stati molto apprezzati. Del resto, la partecipazione all’ultima edizione ha raggiunto livelli record: la manifestazione di riferimento per il mondo della farmacia, che ha chiuso i battenti domenica 22 aprile 2018, ha visto la presenza di più di 35mila farmacisti e operatori professionali che si sono relazionati con 400 aziende espositrici, occupando il 10% in più di superficie espositiva rispetto all’anno scorso. Per la prima volta, inoltre, è stato allestito a Cosmofarma un padiglione dedicato a due ‘attori’ emergenti nel mercato della salute, i distributori e i contoterzisti. New entry motivata, per tornare al tema super dibattuto in fiera, dall’approvazione della legge 124/2017 relativa all’ingresso dei capitali in farmacia, che ha spinto i player della distribuzione intermedia a lanciare nuovi format aggregativi e a spingere sul consolidamento attraverso l’acquisizione dei negozi ‘con la croce verde’.
DA TANTI A POCHI INTERLOCUTORI
Gli operatori presenti a Cosmofarma hanno discusso sulla possibilità di rendere l’ingresso del capitale nelle farmacie italiane un’opportunità per le aziende. Christophe Billet, AD del Gruppo Naos Italia, ha sottolineato quale deve essere la direzione: “L’ingresso dei gruppi rappresenterà un momento ricco di opportunità se la direzione sarà quella di una maggiore attenzione alla formazione del personale, e anche di una spinta alla riorganizzazione e alla modernizzazione delle farmacie. Ciò si tradurrà in un’efficace comunicazione, sia all’interno che all’esterno del punto vendita, e in un’esperienza di acquisto concreta ed entusiasmante, rafforzando così la fedeltà del consumatore al canale”. Naos è presente in Italia con i marchi Bioderma e Institut Esthederm e per la prima volta ha partecipato a Cosmofarma nell’ottica di un ampliamento distributivo del gruppo. Anna Maria Ganassini, vicepresidente di Istituto Ganassini, ha precisato che, in seguito alla nuova legge sulla concorrenza, diminuirà per le aziende il numero degli interlocutori, perché si formeranno catene che raggrupperanno centinaia di farmacie. “Crediamo di essere ben strutturati – ha spiegato Ganassini – e di poter continuare ad instaurare partnership proficue anche con pochi e nuovi interlocutori. Al momento attuale siamo comunque specializzati nel rapporto diretto con i singoli farmacisti, che ci conoscono da molti anni e che sono stati da noi scelti come canale principale di vendita. Dovremo costruire un rapporto di stima reciproca con i nuovi player del mercato, ma è una sfida che non ci coglie impreparati, essendo già in parte abituati a trattative con diversi gruppi di acquisto farmaceutici”. Dallo stand Manetti & Roberts, che ha presentato per la prima volta in fiera una linea completa viso e corpo di Somatoline Cosmetic, hanno sottolineato che il canale farmacia oggi è troppo frammentato: “Con l’ingresso di grandi gruppi nel settore, sarà possibile costruire ‘piani’ con attori strutturati e avremo quindi una massa critica più importante. Chiaramente il ruolo dell’agente cambierà, e il suo obiettivo non sarà più quello di fare ordini ma di sviluppare il sell out”. Gli agenti quindi avranno un ruolo maggiormente dedicato alla formazione, alla verifica dell’esposizione dei prodotti sul punto vendita e della corretta comunicazione dei piani trade concordati. Tornando al prodotto, nello stand in fiera erano presenti i due brand, Somatoline (farmaco) che è il prodotto-icona contro la cellulite, e Somatoline Cosmetic, linea di bellezza che ha altri pricipi attivi e che è caratterizzata da tre linee, alle quali se ne aggiungerà una quarta (per il viso) a settembre 2018.
SEMPRE PIÙ MULTICHANNEL
Due debutti ‘inaspettati’ a Cosmofarma, quelli di Collistar e di Clarins, che sono sembrati insoliti perché si tratta di brand che presidiano fortemente il canale profumeria. In realtà, la loro presenza in profumeria rimane invariata, come hanno a spiegato a Pambianco Beauty i responsabili dei due marchi. “Stiamo valutando il canale farmacia – ha spiegato Luca Catalano, direttore marketing e commerciale di Collistar – ma manterremo la rete vendita che abbiamo per la profumeria. Vogliamo offrire un servizio in più, ma solo dove la ‘piazza’ lo consente, cioè nelle periferie delle città e nei piccoli paesi di provincia, dove ormai molte profumerie hanno chiuso. In questi luoghi potremmo entrare nelle farmacie, ma solo in punti vendita selezionati, che abbiano cioè un reparto dermocosmetico molto sviluppato”. Il marchio è già presente in una ventina di farmacie in Italia, ad esempio a Cuneo, Vercelli, Ferrara, Biella, Bagheria (Pa) e in altre provincie. Va detto anche che il canale farmacia sta cambiando molto, e non solo perché cresce la presenza dei cosmetici nell’assortimento di questi negozi, ma anche perché la tendenza generale della distribuzione beauty è quella di andare verso format ibridi. Un esempio di questo trend viene dall’estero, dove Boots e Müller si possono qualificare come farmacie, oppure come drugstore, oppure come negozi della grande distribuzione o catene di profumeria e benessere, dato che vendono tante tipologie di prodotti, dai cosmetici ai farmaci all’alimentare. L’evoluzione del canale è dettata anche dalla ‘metamorfosi’ della consumatrice, sempre più fedele al marchio indipendentemente dal canale. Questo cambiamento è stato intercettato da Clarins Italia, che vuole andare là dove si trova la consumatrice: “La trasformazione dei comportamenti di acquisto a favore di consumi omnicanale – hanno illustrato dallo stand del marchio a Cosmofarma – ha spinto il brand anche verso la farmacia, soprattutto per le referenze corpo, maternità e solari”. In realtà si tratta di un ‘ritorno’ in farmacia per il marchio francese, nato oltre 60 anni fa e distribuito inizialmente proprio in questo canale, e solo dagli anni ‘70 nelle profumerie selettive. Queste ultime rimangono ancora il primo canale per Clarins, ma il brand si può trovare anche nelle spa, nelle boutique monomarca, negli spazi fitness grazie alla partnership con Virgine Active Italia, nell’e-commerce di proprietà, e ora anche in alcuni selezionati ‘negozi della salute’. Sempre in tema di multicanalità, Farmen International Cosmetics Distribution, attiva soprattutto nel settore professionale, ha presenziato alla scorsa edizione di Cosmofarma. L’azienda intende infatti portare in farmacia due marchi, Neà-Spa che è distribuito nei centri estetici, e Fascinelle, commercializzato in profumeria. “Abbiamo pianificato la costruzione – hanno affermato dall’azienda – di una rete vendita dedicata, a partire da settembre. Inizieremo con le regioni Liguria, Lombardia e Valle d’Aosta”.
FARMACIE ‘TRUCCATE’
Lo skincare è sempre stato l’asse portante della cosmetica in farmacia, ma la vera tendenza del settore beauty nei negozi ‘della salute’ è quella del make-up. Può sembrare inusuale recarsi in una farmacia per acquistare un rossetto, ma dato che le problematiche legate alle allergie e all’eccessiva sensibilizzazione sono in aumento, le persone trovano nel ‘camice bianco’ un consulente affidabile nella scelta corretta del trucco per la propria persona. Il Gruppo Diego Dalla Palma, ad esempio, ha creato una vera e propria divisione, con forza vendita dedicata, per la farmacia e con brand creati in esclusiva per il canale, come Rvb Lab The Make Up e Rvb Lab The Skin Care. “Il make-up sta crescendo molto in questo canale – ha aggiunto Micol Caivano, AD di Cosmetica (Gruppo Diego Dalla Palma) – con aumenti a due cifre anno su anno. Sul totale fatturato della divisione farmacia, il make-up rappresenta circa il 70% a valore”. Caivano ha osservato anche che si tratta di prodotti microbiologicamente e dermatologicamente testati, senza parabeni e glutine, e con tutte le garanzie di sicurezza e qualità che il canale esige. Anche l’immagine del trucco venduto in farmacia sta cambiando e sta assumendo connotati più glamour. Dallo stand Rougj Group hanno raccontato che l’azienda ha lanciato la prima linea di trucco 8 anni fa, e 4 anni dopo hanno cambiato l’immagine, con un prodotto molto più grintoso, con colori decisi, non tipici del canale farmacia. “Ed è stato un successo – hanno sottolineato – per cui da quest’anno abbiamo realizzato un ulteriore cambiamento in un’ottica fashion, con la nuova linea Etoile”. Il prodotto più venduto tra le referenze Rougj è il mascara, che copre oltre il 50% del totale, seguito dal rossetto e dalle creme colorate.
di Vanna Assumma