Il segmento delle profumerie italiane pare sentirsi sotto assedio. Lo si percepisce dalle interviste raccolte presso alcuni punti vendita tra i più rappresentativi, e pubblicate nelle prime pagine di questo numero. Il j’accuse è rivolto, da un lato, verso le catene e indirettamente le case produttrici, dall’altro lato, contro il progressivo affermarsi delle vendite online. Da entrambi i lati della tenaglia, l’effetto è lo stesso: la strada del ribasso-continuo diventa obbligata, tanto da arrivare a una situazione che appare paradossale, cioè quella, riportata dagli intervistati, di “un Black Friday che ha compromesso le vendite di Natale”. C’è, ovviamente, molto di vero in questo accerchiamento a tenaglia in cui si trovano prigioniere oggi le profumerie. Peraltro, con la prospettiva che il cerchio vada progressivamente a stringersi, essendo inevitabile la sempre maggiore incidenza dell’online, e il consolidamento del mercato in gruppi della distribuzione via via più forti (vedi l’operazione Douglas-Limoni). Ma questa situazione può essere vista anche in positivo. La strada del ribasso-continuo, infatti, porta con sé un “impoverimento” della proposta, cioè avere lo stesso prodotto a prezzi sempre più bassi è a scapito di servizio e piacere nell’acquisto. Se la maggior parte delle persone faranno volentieri a meno di una gratificante shopping experience pur di avere uno sconto, rimane comunque una fetta di consumatori che vogliono raffinatezza, desiderano vivere momenti originali e creativi, che sono disposti a spendere qualcosa in più per ottenere cultura, storie, riconoscimento, eredità, senso di appartenenza. E qui sta il punto, come risponde la distribuzione indipendente a questa richiesta? Alcuni format monomarca cercano di targettizzare questi consumatori, anche se i negozi diretti valgono nel beauty appena l’8% del mercato, contro il 43% del fashion. Questi negozi monobrand senza dubbio cresceranno (vedi il fenomeno nello skincare analizzato sempre in questo numero), ma resteranno comunque ampi spazi da occupare per nuove formule di distribuzione che sappiano valorizzare il prodotto-luogo, ovvero che siano capaci di tradurre in realtà l’ambito traguardo che combina prodotto-esperienza-engagement. Riuscendo a trovare un nuovo equilibrio tra off e online. Negli ultimi tempi, il sistema delle profumerie ha ufficializzato questa mission attraverso l’avvio di progetti di formazione. Quanto accaduto con i multimarca della moda, capaci di trasformarsi e di mettere in atto una ripresa sorprendente nell’arco degli ultimi due anni, dimostra che la strada può esistere. Non sempre è la coperta che è corta. Può essere il letto (il mercato) che si è allargato.
David Pambianco