Durante le feste, vendite “non male” ma sotto le aspettative. i profumieri accusano le promozioni di fine novembre e, in generale, l’eccesso di promozioni. ma anche l’online finisce nel mirino. E spuntano ipotesi di ‘grey market’.
Periodo natalizio tra il ‘flat’ e il ‘leggero incremento delle vendite’. Un risultato, raccolto attraverso interviste a macchia di leopardo ai profumieri italiani, che resta al di sotto delle aspettative, dato che gli indicatori sociali di fine 2017 facevano ben sperare e, in particolare, l’incremento del Pil sembrava foriero di una ripresa dei consumi. La spinta nel canale profumeria, invece, non c’è stata. E i negozianti, unanimi, hanno lanciato strali contro il Black Friday, il ‘venerdì nero’ (nato negli Usa) che è caratterizzato da forti scontistiche per dare il via al successivo shopping natalizio. Il fatto è che in Italia questo momento di grande promozioni, che nel 2017 è caduto il 24 novembre, ha penalizzato le vendite successive. “Il Black Friday è stato un successo – spiega Carlo Rossi, amministratore unico di Rossi Profumi – ma avendo venduto tutto con ampi sconti, la marginalità si è abbassata. E poi ha eroso le vendite successive, che sarebbero state a prezzo pieno”. Nel complesso, il titolare della catena che conta punti vendita tra Piemote ed Emilia-Romagna ha registrato nel periodo natalizio un avanzamento delle vendite del 3% a valore, ma, sottolinea, “pensavamo di crescere ancora di 2 punti percentuali”. Anche Gianfranco Tagliaferri, titolare di Sinatra Profumerie a Torino, mette il venerdì nero sul banco degli imputati: “Lo scorso Black Friday è stato eccezionale, abbiamo venduto 7 volte tanto l’anno precedente, ma l’abbiamo ‘pagato’ subito dopo con un minore sell out a ridosso del Natale. Le festività nel complesso hanno subito un calo di marginalità attorno al 15 per cento”. Tagliaferri una ricetta ce l’ha per il prossimo Black Friday: “A fine 2018 cercherò di mandare in sconto solo pochi prodotti, perché quelli più richiesti, che vanno comunque, non ha senso ‘svenderli’ prima di Natale”. Dello stesso parere è Giampaolo Sandri, titolare di Profumeria Gianfranca a Parma, che osserva come nei department store statunitensi metà del listino natalizio non viene promozionato durante il Black Friday. “E poi lo shopping al ribasso in Usa finisce in un’unica giornata, noi invece lo applichiamo male perché lo facciamo durare tre giorni, o addirittura una settimana”.
SCONTI, SCONTI, E ANCORA SCONTI
Se il venerdì nero è un periodo istituzionalizzato per le promozioni, così come lo sono i saldi di gennaio, il resto dell’anno dovrebbe essere caratterizzato da vendite a prezzo pieno. E invece il canale della profumeria è invaso da un ‘far west’ di continui ribassi di prezzi, strillati sulle vetrine o applicati semplicemente al momento dell’acquisto. “Anche a ridosso di Natale – commenta Cristina Querci, consigliere di amministrazione di Profumerie Sbraccia – molte profumerie hanno lanciato forti scontistiche. Ormai si va ben oltre il Black Friday con i ribassi. E trovo davvero controproducente e insensata una politica di sconto nel periodo natalizio, tanto più che questo comportamento commerciale costringe i negozi che non fanno promozioni a continue ‘manovrine’ – ironizza Querci – come fossimo in Parlamento”. La titolare delle profumerie genovesi spiega, ad esempio, che le confezioni regalo sono un’arma a doppio taglio, perché offrono a prezzo ridotto un prodotto toiletries abbinato al profumo, che in realtà non interessa alle consumatrici. Di conseguenza, i negozianti applicano forti sconti pur di vendere queste confezioni, che non avrebbero più mercato dopo il periodo natalizio. Anche Rossi alza il dito verso aziende e distribuzione: “Basta promozioni! Si banalizza il prodotto e, soprattutto, il nostro canale perde valore. Le profumerie non devono offrire continui ‘deal’ come fanno i drugstore e la Gdo, anzi dobbiamo differenziarci da questi punti vendita e puntare sull’esclusività”.
TUTTA COLPA DI AMAZON
Oltre al Black Friday e alla guerra dei prezzi, c’è un altro motivo per cui le vendite natalizie non sono decollate: è l’online. Le vendite su Internet sono sul banco degli imputati per più motivi. Innanzi tutto, perché sul web la competizione a colpi di sconti è ancora più aggressiva rispetto a ciò che succede nei negozi fisici. Prezzi stracciatissimi, ‘affari’, offerte, coupon, sono proprio gli strumenti che attirano molte persone ad acquistare online. “Lo scorso Natale abbiamo avuto molti segnali della crescente tendenza a fare shopping sugli store virtuali – osserva Nicola Ostuni, titolare delle Profumerie Ostuni a Napoli – e non parlo solo di Amazon, ma anche degli e-commerce di catene di profumerie e di marketplace. Noi, ad esempio, abbiamo un sito di proprietà per le vendite online, ma si tratta di una battaglia persa in partenza. Come si fa a competere con questi colossi?”. Il web, per molti profumieri, è un fenomeno travolgente che spaventa. Ostuni, per trovare un rimedio, lancia alle aziende un’esortazione: “Le imprese dovrebbero consigliare ai consumatori, attraverso i loro siti online, di rivolgersi ai concessionari più vicini, cioè ai negozianti abilitati a vendere i cosmetici con un regolare accordo stipulato con le aziende”. Il titolare delle profumerie partenopee spiega che i prodotti per la bellezza, che si applicano sulla pelle, hanno bisogno di consulenza, e solo rivolgendosi ai rivenditori autorizzati i consumatori hanno la garanzia che vengano rispettati i protocolli per la sicurezza, la salubrità, e l’autenticità dei cosmetici. “E poi molti siti di vendite online – conclude Ostuni – non pagano le tasse in Italia. Creano quindi un danno allo Stato, senza contare le condizioni di lavoro gravose cui sono sottoposti alcuni dipendenti di queste società”. Tra l’altro, si verifica spesso il cosiddetto ‘fenomeno freerider’, cioè l’abitudine della consumatrice ad andare in negozio per provare i profumi o per richiedere la consulenza specializzata della vendeuse, e, una volta stabilito che cosa acquistare, la stessa persona compra il prodotto online, a un prezzo più basso. Quindi la consumatrice ‘ruba’ la consulenza professionale della vendeuse, che è considerata il vero elemento differenziante tra offline e online, per poi usufruire del vantaggio che offre internet, ovvero il prezzo più accessibile. Molti marketplace inoltre sono ‘selvaggi’, nel senso che le aziende non danno loro la concessione a vendere i propri marchi. A questo proposito, Tagliaferri lancia un’allerta: “L’online lo riforniamo noi, ci facciamo concorrenza da soli”. Il titolare di Sinatra Profumerie intende dire che sono gli stessi negozianti (ovviamente solo alcuni) che vendono i cosmetici ai siti online. E spunta ancora una volta l’ombra del grey market.
di Vanna Assumma