Le grandi catene del fashion, off e online, puntano sul make-up come nuova frontiera dello shopping. Nascono così vere e proprie linee di bellezza‘griffate in casa’.
La bellezza conquista i grandi retailer del fashion. Che sono sempre più attratti dai prodotti di make-up e trattamento. Le ragioni sono molteplici. Da una parte, entrare nel mondo della bellezza vuol dire avere più strumenti per creare relazioni con gli influencer (perché il beauty è più facile da presentare sui social), e, quindi, avere maggiori contenuti multimediali e social che spingano (in)direttamente le vendite. Dall’altra, è una questione di puro business, e un modo per aumentare il prezzo dello scontrino finale: i consumatori che acquistano prodotti di bellezza possono rapidamente trasformare una vendita da 25 euro in una da 50. Inoltre il beauty rispetto alla moda, è una categoria di prodotto con buoni margini, senza i problemi delle taglie e del magazzino, e che non ha bisogno di sconti o promozioni come l’abbigliamento.
PIONIERI DELLA BELLEZZA
Già alcuni anni fa, catene come l’americana Forever 21, la svedese H&M e l’inglese Top Shop avevano cominciato a sondare il terreno entrando nel settore della bellezza. In particolare, H&M ha già all’attivo una collezione make-up che comprende oltre 700 referenze tra pennelli in fibra sintetica, blush, bb cream, rossetti e gloss. A marzo 2016, ha presentato la Collezione Beauty Conscious, un’intera linea con certificazione biologica approvata da Ecocert, l’organismo indipendente riconosciuto a livello internazionale che definisce gli standard e fornisce la certificazione per i prodotti biologici e naturali. “Il lancio di questa linea – ha dichiarato un portavoce ufficiale di H&M – arriva proprio in un momento in cui la cura di sé e il make-up hanno preso un ruolo molto importante nell’espressione del proprio stile personale. Ci saranno delle aree dedicate completamente al beauty, per far sí che ognuno possa vivere un’esperienza d’acquisto e poter testare gli ultimi trend”. Anche Primark, Asos, Boohoo.com, Pull & Bear e Bershka hanno deciso di approdare negli ultimi mesi nel mondo del make-up, creando delle linee beauty pensate ad hoc per le loro giovani consumatrici. Non semplici esperimenti per sondare il terreno, ma vere e proprie collezioni composte da numerosi prodotti di bellezza pensati per le esigenze di ogni pelle e stile, compreso tutto ciò che è necessario alla make-up routine per il giorno e la sera. Il target di riferimento pensato dai brand è principalmente quello delle giovani millennials, e, proprio per questo, oltre alla volontà di non snaturare la propria anima di marchi low cost, i prezzi sono assolutamente alla portata di tutti i portafogli.
STRATEGIE ONLINE
Gli e-commerce hanno un potere democratico, silenzioso e sconfinato. Asos ha deciso di lanciare la prima collezioni beauty, puntando sul concetto audace del corpo gestito in autonomia e ‘su misura’. “Crediamo che corpo e viso – scrive l’azienda nel comunicato del lancio – siano come una tela, un’avventura dell’espressione individuale e un’opportunità per sperimentare e divertirsi. Prova, dipingi, disegna, macchia, sfuma, testa la collezione di makeup di Asos. Non esistono regole o limiti, solo infiniti modi di esprimersi. Divertiti”. Composta da 46 tonalità diverse tra rossetti liquidi, pigmentati e matte, palette per contouring, ombretti, bronzer e illuminanti, la collezione makeup di Asos “vuole rappresentare ciò che ognuno è in tutto il suo splendore. Il nome della collezione riflette chi siamo e come ci sentiamo dentro, da Overqualified e Decisive a Current Mood e Uncompromising”, ha sottolineato l’azienda. Anche l’e-tailer londinese Boohoo.com, punta a crescere nel settore della cosmetica con il lancio della sua prima linea di trucco, Boohoo Cosmetics prodotta in-house. “Il nostro dna come marchio è quello di testare, apprendere e ripetere – ha evidenziato Natalie McGrath, VP marketing di Boohoo.com North America – ed è quello che facciamo con tutti i nostri prodotti. Abbiamo presentato una collezione premium pochi mesi fa. è stato un test … ha funzionato molto bene e adesso stiamo lanciando la seconda”. I prezzi, anche in questo caso, sono in linea con il vasto assortimento di abbigliamento e accessori, con prodotti beauty che variano da 5 a 25 euro. “Stiamo aggiungendo referenze all’offerta di prodotti attuale – ha proseguito la manager – e, certamente, questa new entry ci aiuterà ad avere clienti anche non concentrati solo su moda e accessori, ma in termini di traget non stiamo cambiando”.
FOCUS MILLENNIALS
Piace perché è rassicurante, rilassa, ed è gender free. Il packaging rosa è stato scelto da diverse catene proprio per avvicinare le clienti millennials pink addicted. Sempre Asos, per le sue prime referenze beauty, ha scelto un packaging ‘millennial pink’. Tra l’altro, su ogni confezione rosa è riportata una figura stilizzata che richiama la zona del viso sulla quale applicare il prodotto: il packaging dei rossetti è arricchito dal disegno delle labbra, quello degli ombretti e delle matite occhi dal disegno stilizzato di un occhio. Con un packaging molto simile a Face+Body di Asos, anche il brand irlandese Primark ha deciso di virare la sua nuova collezione ai toni del rosa. La linea si chiama Cotton Candy e comprende al suo interno rossetti opachi, palette e pigmenti per occhi che hanno tutte una texture super soft, dai toni del rosa al tortora. Anche Bershka ha appena lanciato una linea di prodotti di bellezza tutta rosa con il marchio Bershka Beauty. Tutti gli articoli sono senza parabeni, non sono testati sugli animali e sono venduti in packaging rosa minimalisti con lettering preceduti da un hashtag per ogni differente tipologia di prodotto. L’insegna del gruppo Inditex aveva già messo in vendita in passato qualche prodotto di bellezza, all’interno della gamma accessori, ma è la prima volta che crea una collezione strutturata sotto un brand identificativo e con una posizione ad hoc all’interno dei punti vendita. Rimanendo all’interno del gruppo Inditex, anche Pull & Bear ha presentato la sua prima linea di cosmetici e make-up. Il quarto brand più grande del gruppo dopo Zara, Bershka e Massimo Dutti, ha deciso di espandere e diversificare la propria offerta con nuovi prodotti di bellezza, già presenti in 978 negozi in tutto il mondo e nella piattaforma di vendita online. Nel dettaglio, si tratta di una linea completa prodotta tra Spagna e Italia, chiamata Hey Beauty!, che include smalti per unghie, maschere per il viso, creme per le mani, rossetti, ombretti e mascara.
LAST BUT NOT LEAST
Anche la tedesca Zalando segue la scia dei principali retailer online e amplia la propria proposta con l’apertura di una sezione dedicata al beauty. Nella primavera del 2018, infatti, entrerà nel mercato della bellezza offrendo ai propri clienti una gamma completa di prodotti di skincare, make-up, capelli, fragranze e accessori, disponibili in diverse fasce di prezzo. “L’espansione nel mercato della bellezza è un naturale passo avanti e riflette la domanda dei nostri clienti – ha sottolineato il co-amministratore delegato Rubin Ritter – e ci permette di completare il nostro assortimento attuale e di rafforzare la nostra posizione di rilievo sia per la moda sia per il lifestyle”. I clienti tedeschi saranno i primi a poter usufruire della nuova categoria, ma tra i piani di sviluppo c’è l’intenzione di estendere l’offerta a ulteriori mercati dopo una prima fase di test. Inoltre, Zalando coniugherà l’esperienza online e offline con l’apertura di un negozio di bellezza a Berlino, che sarà utilizzato anche come piattaforma per lanciare prodotti, tutorial e ricevere consigli da esperti di bellezza.
di Chiara Dainese