Laura Burdese, da ottobre 2016 CEO del marchio, racconta il riposizionamento di Acqua di Parma. E mette in campo “nuove strategie media” per sfruttare un “potenziale enorme”.
Obiettivi di crescita “estremamente ambiziosi” per Acqua di Parma che punta chiudere il 2017 con ricavi a doppia cifra. A sottolinearlo è Laura Burdese, da ottobre 2016 presidente e CEO del marchio che dal 2001 è entrato a far parte del colosso del lusso Lvmh. “Sono convinta che Acqua di Parma abbia enormi potenzialità di sviluppo”, dichiara la manager a Pambianco Beauty. E, per farlo, Burdese non ha risparmiato le forze a disposizione, mettendo in campo “una nuova piattaforma di comunicazione e una nuova strategia media, online e offline”. Del resto, il 2017 è un anno particolarmente positivo per Acqua di Parma, a livello di turn-over complessivo, “e siamo fieri di registrare una crescita double digit rispetto all’anno scorso. Credo tuttavia che al di là degli ottimi risultati commerciali, il 2017 stia rappresentando un vero e proprio cambio di passo sia a livello di costruzione della brand identity che di brand positioning. Il lancio della nostra nuova fragranza, Colonia Pura, si inserisce infatti in una strategia volta alla valorizzazione dei core assets del brand reinterpretati in chiave contemporanea. Il lancio si sta dimostrando un successo anche grazie ad un’innovativa campagna pubblicitaria che ha come protagonista il modello Will Chalker e la sua famiglia. La campagna, partita a settembre, prevede l’utilizzo sia dei mezzi di comunicazione classici above the line – tipicamente advertising su carta stampata – sia la creazione di originali contenuti digital declinati sui principali social media”.
Su quali strategie punterete per continuare a crescere sia in Italia che all’estero?
Acqua di Parma è un brand apprezzato per la l’artigianalità, rigorosamente Made in Italy, e una cultura della qualità che da sempre contraddistingue tutti i nostri prodotti. La capacità di attingere al meglio della creatività italiana ci ha permesso di formulare proposte sempre attuali che coniugano heritage e contemporaneità. Ad oggi il marchio gode di un posizionamento elevato, sia in Italia che all’estero, dove da sempre viene percepito come portavoce del vero stile di vita italiano, nonché sinonimo di serietà, competenza, creatività e passione per il bello. Sono quindi convinta che Acqua di Parma abbia enormi potenzialità di sviluppo e opportunità da cogliere, a partire da un allargamento della base consumatori e della brand awareness, specialmente all’estero, da realizzare grazie ad una nuova piattaforma di comunicazione ed a una nuova strategia media, online e offline.
Acqua di Parma è distribuita in 44 Paesi. Ma Italia ed Europa rappresentano ancora il cuore della marca.
L’Italia è senza dubbio il nostro mercato principale, rappresentando ancora circa il 20% del fatturato totale. All’interno della regione Emea, il cui peso sul fatturato è circa del 65% (Italia inclusa) i mercati principali sono Gran Bretagna, seguita da Francia, Germania e area medio-orientale. Anche gli Stati Uniti rappresentano una quota significativa del nostro business con margini di crescita notevoli.
Nuove frontiere?
Per il futuro abbiamo piani ambiziosi: puntiamo infatti a consolidare la presenza in Italia e in Europa grazie a una crescita organica, solida e costante, e a sostenere lo sviluppo delle aree Usa e medio-orientale, dove a breve apriremo una boutique all’interno del Dubai Mall, la prima in questa regione, con un occhio alla crescita dell’area asiatica, soprattutto a partire da Cina, Hong Kong e Corea del Sud.
In quali canali siete più presenti?
A livello di canali distributivi Acqua di Parma può contare su una distribuzione selettiva di altissimo livello. Attualmente siamo presenti in circa 2mila punti vendita a livello mondo, divisi tra department store, fashion store e profumerie selettive, cui si aggiungono quattro boutique: Milano, Parigi, Roma e Miami. Da questo punto di vista, uno dei principali driver di crescita è senza dubbio è il travel retail, che svilupperemo con format ad hoc e un’offerta di prodotto specifica. Da sottolineare inoltre l’espansione della piattaforma e-commerce. Dopo la Gran Bretagna, a settembre abbiamo implementato il canale e-commerce in Italia, Francia, Spagna e Germania, con l’obiettivo di estendere il servizio a tutta l’area europea.
Acqua di Parma è molto forte anche sulla Barberia…
È vero. La ragione è semplice. La rasatura è un rituale maschile senza tempo, perfetto connubio di tradizione e cultura, da sempre emblema di italianità e, in quanto tale, appartiene di diritto al nostro dna. Il servizio di Barberia ha dunque rappresentato un’evoluzione naturale e assai precoce della marca, che lo ha reso elemento distintivo del nostro ‘heritage’.
Come è nato e come si è sviluppato il progetto?
Abbiamo aperto la nostra prima Barberia all’interno della boutique milanese nel 2012, con un servizio unico, la cui peculiarità è stata quella di riscoprire e valorizzare la più solida tradizione italiana della rasatura, di fatto relegata fino ad allora in sempre più rare barberie indipendenti. Non solo, il generale apprezzamento per un servizio “high-class” unito ad una linea di prodotti specifici e altamente performanti, come quelli di Collezione Barbiere, ha prodotto due risultati estremamente positivi. Da una parte ci ha spinto ad aprire nuove barberie nel mondo, in primis nelle nostre boutique di Roma e Miami. Dall’altra parte, il fascino del rituale italiano della rasatura firmato Acqua di Parma ha suscitato l’interesse di barbershop in tutto il mondo, con i quali abbiamo instaurato interessanti partnership.
Un segmento in continua crescita?
Il successo di questa formula è poi testimoniato dal fatto che il servizio è sempre ‘fully booked’e, talvolta, richiede una prenotazione anticipata di varie settimane. E se è innegabile che il mondo dello shaving si presenti ovunque come una grande opportunità, dato l’alto tasso di crescita sia in termini di servizi sia di prodotti, è altrettanto vero che Acqua di Parma abbia anticipato un trend e detenga oggi un know-how tale da renderlo un asse strategico di crescita per il futuro. In tal senso estenderemo ed esporteremo il nostro concept di Barberia anche al di fuori delle boutique. La Barberia rappresenta per Acqua di Parma molto di più di un ‘canale di vendita’. È un modo per raccontare la nostra storia e i nostri valori, fidelizzare i nostri clienti, così come reclutarne di nuovi. Sono fermamente convinta che il successo del nostro servizio risieda proprio nell’autenticità del rituale, che lo rende reale, unico perché personale, fedele alla più antica tradizione italiana, espressione di una legacy che viene tramandata da padre a figlio, oltrepassando il semplice concetto di servizio per arrivare a concepire la rasatura come un vero e proprio ‘lifetime ritual’.
di Chiara Dainese