Dopo il check-in, è subito shopping. Il travel retail vale oltre 60 miliardi di dollari, e si prevede possa raddoppiare in 10 anni. L’espansione è trainata da aeroporti sempre più digital ed esperienziali.
Lo shopping in viaggio è una partita chiave sull’attuale scacchiere del retail. I numeri parlano chiaro. Secondo le stime, lo shopping duty-free (che comprende scali aerei, ferroviari e marittimi) raggiungerà un giro di affari pari a 90 miliardi di dollari entro il 2023, rispetto ai circa 62 miliardi generati nel 2016. Più dei due terzi dei viaggiatori internazionali in transito effettua acquisti, e circa il 6% dello shopping d’alta gamma, pari a 14 miliardi di euro, oggi viene fatto all’interno degli scali con un incremento del 4% dallo scorso anno. Dal 2009, le vendite sono cresciute a doppia cifra ogni anno, in parte grazie all’aumento del traffico aeroportuale, in parte sospinte dal desiderio di shopping-on-the-go dei viaggiatori internazionali. I fatturati di cosmetici e profumi hanno superato le vendite di tabacco e alcolici (fino a poco tempo fa, la prima categoria in assoluto), anche se con crescite meno rilevanti rispetto ad altri settori perchè già consolidati da tempo, restano comunque un business molto interessante e su cui concentrare gli investimenti. Secondo le statistiche di Generation Research, nel 2016 le vendite del segmento ‘Cosmesi e profumi’ sono cresciute del 2,7% a 18,3 miliardi di euro, con una quota di mercato del 31,4%, cioè quasi un terzo del fatturato totale del travel retail mondiale. Inoltre le previsioni sono positive visto anche che, con l’aumentare del traffico di passeggeri, aumentano anche le possibilità di intercettare nuovi target, come i millennials o i consumatori di Cina e Brasile che negli ultimi tempi stanno viaggiando sempre di più.
SHOPPING PER MILLENNIALS
L’industria del travel retail, sebbene in continua evoluzione, per decenni si è confrontata con abitudini d’acquisto piuttosto consolidate. Questa prevedibilità si è conclusa con l’arrivo dei millennials: una generazione iperconnessa, cresciuta nell’era digitale e sempre alla ricerca di esperienze in linea con i propri stati d’animo e interessi. Questa generazione, secondo un recente studio condotto da Nielsen Italia con Sda Bocconi, è sempre più rilevante per i consumi, soprattutto in relazione alla mobilità. Considerando che i nati tra il 1982 e il 1995 costituiscono ormai un quarto della popolazione mondiale, diventa rilevante il loro potere d’acquisto: l’85% dei millennial che ha effettuato voli internazionali nel 2016, infatti, ha acquistato almeno una volta un prodotto premium o di lusso durante l’attesa in aeroporto. “Abbiamo visto un notevole cambiamento sia negli acquisti al dettaglio sia nei viaggi negli ultimi anni. Le nuove tecnologie – ha sottolineato Erik Juul-Mortensen, presidente di Tfwa Tax Free World Association, la principale associazione del settore – hanno rivoluzionato il modo di fare shopping dei consumatori, così sempre più persone, mentre sono in viaggio, acquistano online e poi cercano di rimanere sempre connesse durante il loro viaggio”. Per i millennials, che sono estremamente attenti all’aspetto esperienziale, non tutti gli aeroporti sono uguali. Hong Kong, Londra, Dubai e Seoul sono gli aeroporti con le valutazioni migliori in relazione all’esperienza vissuta durante il transito. Ed ecco, di conseguenza, che la competizione si sposta anche sulla capacità di coinvolgere. “In un momento di notevole e rapido cambiamento – ha proseguito il presidente di Tfwa – riteniamo che promuovere i modelli migliori in ambito digitale sia una delle nostre priorità per ispirare nuovi modelli di business e le possibili evoluzioni”. In questo senso, sono due le principali tendenze rilevate: proporre format e contenuti culturalmente efficaci, per esempio vicini ai viaggiatori asiatici, in forte aumento; e sperimentare nuove forme di coinvolgimento e di servizi basati sull’artificial intelligence e sul digitale in generale.
TEMPI NON SOSPETTI
E poiché le attuali regole di sicurezza impongono lunghi tempi di attesa, tanto che, in media, un passeggero passa due ore all’interno dell’aeroporto dopo il passaggio dalla dogana. Quindi la cosiddetta ‘ora d’oro’, (appunto, il tempo che passa da quando un passeggero passa i controlli di sicurezza e si imbarca), raddoppia e per i marchi, e in particolare per quelli di cosmetica, diventa un’importante occasione per promuovere i propri prodotti con offerte esclusive e speciali collezione da viaggio dedicate ai viaggiatori. L’ausilio di display digitali e notifiche mirate offre a viaggiatori in transito la possibilità di ingannare il tempo con specifiche occasioni di spesa o promozioni ad hoc. In media, più del 50% dei passeggeri accede alle reti wi-fi. Perciò, con l’utilizzo di tecnologie geofencing, una sorta di recinto virtuale personalizzabile attorno a ogni dispositivo mobile, i brand possono facilmente pubblicizzare offerte dedicate al momento del transito o in caso di ritardi.
ESPRIENZE DIGITAL A PORTER
“Il futuro è brillante per il travel retail e noi ne faremo parte – ha spiegato il direttore del travel retail del gruppo L’Oréal, Vincent Bonay – perché molte persone scoprono nuovi marchi proprio mentre viaggiano”. Del resto, gli aeroporti possono offrire una shopping experience che fa concorrenza a quella dei più grandi e lussuosi centri commerciali del mondo. Anche in termini di sistemi sofisticati per l’acquisizione di dati, con analisi demografiche, monitoraggio delle spese, flussi di transito attraverso i terminal e tecnologie wi-fi. Per esempio, l’aeroporto di Londra Heathrow con il suo terminal 5, è più simile a uno shopping mall di lusso piuttosto che a uno scalo. Il progetto rappresenta il caso più avanzato in fatto di raccolta e utilizzo dati per l’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto. I turni di lavoro di assistenti alla vendita in grado di parlare in arabo coincidono con i voli in partenza per Dubai. Inoltre, indicazioni dettagliate vengono fornite su come e dove posizionare la merce nei negozi per incentivare le vendite in base alle specifiche caratteristiche comportamentali e fisiche della clientela di passaggio. “Guardando al futuro – ha continuato Juul-Mortensen – i marchi che avranno maggiore successo saranno quelli più flessibili, quelli che sapranno offrire un’esperienza di shopping che vada oltre la transazione commerciale, e sapranno capire bisogni e desideri dei propri clienti”. Il fenomeno digitale è tale che Tfwa ha deciso di lanciare un nuovo spazio espositivo chiamato Tfwa Digital Village, alla prossima edizione del Tfwa World Exhibition & Conference, la principale manifestazione del settore che si svolgerà a Cannes dal 4-6 ottobre.
TUTTI A BORDO
Non solo aeroporti. Anche le navi diventano vere e proprie smartcity, in grado di rivoluzionare l’esperienza a bordo dei viaggiatori grazie alle tecnologie digitali. Si tratta della nuova dotazione di Msc Crociere, il programma di innovazione Msc for Me. “La tecnologia al servizio dell’esperienza degli ospiti sta avanzando a ritmi sostenuti – ha dichiarato Pierfrancesco Vago executive chairman di Msc Cruises – ed è per questo che abbiamo già investito 20 milioni di euro soltanto per sviluppare, a bordo delle prossime due navi in arrivo, tecnologie e infrastrutture in grado di rispondere alle esigenze dei nostri ospiti anche per gli anni a venire”. Complessivamente, Msc for Me offre agli ospiti oltre 130 funzioni smart finalizzate a fornire un’esperienza di vacanza da sfruttare al meglio. Tra queste, un’app per aiutare gli ospiti a personalizzare la propria vacanza in qualsiasi momento del loro viaggio, dalla prenotazione di escursioni e ristoranti prima dell’imbarco, alla prenotazione durante una pausa relax sul ponte piscine.
di Chiara Dainese